“Que você viva tempos interessantes”

Eu sempre me perguntei por que esta expressão é considerada uma praga na China. A sutileza da imprecação me escapava. Por que alguém não gostaria de viver tempos interessantes? Olhando para o momento que a atividade de mídia atravessa atualmente - convergência, interatividade, SMS, mobilidade, TVs e Rádios Digitais, TIVO - posso entender porque anunciantes e empresários de mídia podem se sentir amaldiçoados por tempos assim tão interessantes.

O que vai ser do jornal impresso? O break comercial vai continuar existindo? Como as rádios musicais vão conviver com os tocadores de MP3? Como tirar proveito do fenômeno dos blogs, podcasts e distribuição gratuita de vídeos? Não é a toa que percebemos preocupação diante de um futuro onde a única certeza parece ser a incerteza.

Se a angústia parece ser o sentimento predominante em diversos veículos e anunciantes, na mídia exterior o clima é bem diferente. Em todo mundo o setor passa por um processo de consolidação, com grandes investimentos por parte de players tradicionais e de fundos institucionais. O futuro não parece assustar estes investidores e a história talvez possa explicar sua aparente ousadia. No passado o setor enfrentou desafios muito semelhantes aos que todas as mídias têm pela frente hoje, e se saiu muito bem.

Com 130 anos de estrada, desde o primeiro painel construído e alugado para fins de publicidade, a mídia exterior já enfrentou situações difíceis, com o surgimento do rádio, das grandes revistas semanais, da TV aberta, das transmissões via satélite, do FM, da cor nos jornais, das TVs pagas e de todas as mídias que surgiram e sumiram neste período. E nestes 130 anos, ela cresceu de forma espetacular.. Nos Estados Unidos, somente em 2 anos dos últimos 35 anos não houve crescimento, que alcançou 2300% neste período. No Brasil o setor cresceu 787% nos últimos 9 anos, segundo o Projeto Inter-meios.

Todas estas novas alternativas de mídia só vêm aprofundar uma tendência já presente nos últimos 20 anos, a da fragmentação das mídias. Mas se por um lado a oferta de mídias cresceu exponencialmente neste período, outros fatores favoreceram a mídia exterior. Milhões de mulheres saíram de casa para conquistar o mercado de trabalho, a frota de automóveis cresceu de 1,5 milhões para mais de 35 milhões de veículos, a população urbana explodiu e as distâncias entre a moradia e o trabalho aumentaram. Mais de 85 milhões de pessoas têm aparelho celular, porque estão constantemente em movimento, fora de casa, e precisam poder se conectar com mundo. Estas pessoas se deslocam mais, por mais tempo, por maiores distâncias. Como resultado, a audiência da mídia exterior aumentou enquanto a das outras mídias se fragmentava.

Esta tendência, que deve prosseguir nos próximos anos, estimulou os investimentos não só no exterior, mas também no Brasil. Clear Channel, Brasil Mídia Exterior, IOA, CEMUSA e JCDecaux são exemplos de consolidação e internacionalização do setor, sem esquecer de grupos nacionais como Ativa e Bandeirantes, que estabeleceram fortes empresas regionais.

O crescimento desta indústria aconteceu praticamente sem nenhuma métrica para comprovar seus resultados além de poucos dados - em geral defasados - de tráfego de veículos. Mas o resultado percebido pelos clientes parecia ser suficiente para continuar a atrair investimentos para o negócio. Com o esforço de outras mídias em fornecer pesquisas e softwares sofisticados para comprovar sua eficácia, a pressão do mercado por dados mais confiáveis para compra de mídia exterior aumentou. A consolidação da indústria permitiu as condições para o desenvolvimento de pesquisas para mensurar cobertura, freqüência, visibilidade e recall, alem do uso intensivo de novas tecnologias de geo-referenciamento.

Diante de tantas oportunidades para os clientes, será que as agências de publicidade estão preparadas para usar todas estas ferramentas lançadas nos últimos 3 anos e explorar todas as vantagens que a mídia exterior oferece? As empresas de pesquisa têm encontrado dificuldades para comercializar estes serviços no mercado. As empresas exibidoras que patrocinaram estes estudos, após tantos anos escutando que a falta de dados confiáveis era uma barreira para o crescimento do negócio, percebem a baixa receptividade das agências para utilizar estas novas ferramentas no planejamento das campanhas de mídia exterior. Enquanto isso, há um enorme investimento em departamentos de mídia digital e novas tecnologias, com menor share de investimento publicitário e métricas ainda pouco consolidadas.

Se os conhecimentos de como novas mídias irão impactar a indústria é importante para diminuir as incertezas de agências e anunciantes, o desenvolvimento de melhores práticas para o planejamento de mídia exterior é o mais importante desafio para garantir a melhor aplicação dos investimentos no setor, que neste ambiente volátil e fragmentado tendem a crescer, demandando decisões de compra que não poderão mais se basear em critérios subjetivos. Desta forma, poderemos desfrutar os tempos interessantes que o futuro promete sem temor.

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