Chipotle - “O Case” de mídia exterior

Marcas como Vivo, Claro, Terra, UOL, que hoje desfrutam de um enorme share-of-mind, sequer existiam há pouco mais de 10 anos. Grande parte do sucesso da construção de marcas tão fortes em tão pouco tempo pode ser atribuído ao uso intensivo de mídia exterior. É claro que estas empresa fizeram grande investimentos em outras mídias, mas se comparamos o share investido em mídia exterior em relação a outras marcas e categorias vamos verificar que o esforço em mídia exterior foi inegavelmente muito maior do que a média.

A importância da mídia exterior é que ela proporciona dois fatores que são essenciais para produzir share-of-mind: índices elevados de frequência e presença. Nenhuma outra mídia proporciona os índices de frequência da mídia exterior. Segundo o Data Cidades, uma campanha com pouco mais de 80 peças no Rio de Janeiro pode atingir 367 MILHÕES de impactos, com uma frequência média de quase 80 impressões. Isto em apenas 1 semana. Mas além destes altas frequências, mídia exterior oferece a forma mais barata e eficaz de manter uma marca 365 dias por ano em contato com o consumidor. Isto é presença!

A dificuldade de comprovar a relevância da mídia exterior neste processo é que mesmo tendo um grande share do investimento alocado ao meio, estas marcas fizeram expressivos investimentos em outras mídias. As pesquisas existentes não permitem determinar com segurança o papel de cada meio na formação do recall da marca.

Mas há um caso de uma empresa que investiu quase que exclusivamente em mídia exterior, com algumas ações de apoio em rádio (alias, um meio também com características out-of-home). A cadeia americana de restaurantes Chipotle, fundada em 1993, oferece, basicamente, burritos com diferentes recheio, com mais de 500g, embalado em papel laminado, num ambiente agradável. Esta rede cresceu de 1 loja em 93 para mais de 550 este ano.

A estratégia da empresa foi concentrar praticamente todo o seu investimento em mídia exterior. O resultado não só proporcionou um rápida expansão da marca mas também um dos maiores fenômenos de criação de publicidade pelo consumidor. A Chipotle incentiva consumidores a mandarem fotos demonstrando seu relacionamento e paixão pela marca para o site e hoje, se você procurar no You Tube, vai encontrar vários vídeos produzidos por usuários sobre a marca. Este aqui, conseguiu mais de 2 milhões de visitas em apenas 2 semanas.

A campanha de mídia exterior utiliza praticamente todos os canais e tem sempre a presença do produto - a embalagem prateada do burrito - e uma frase bem-humorada destacando o seu tamanho excepcional. Conforme a campanha ia crescendo, ia criando uma expectativa do tipo “Qual a próxima que estes caras vão inventar?”.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Para ver mais de 120 peças, visite o site da Chipotle na seção “Play”.

Que nota você dá para este artigo?
(seja o primeiro a votar)

 Loading ...