Lá Fora

Saíram os ganhadores de outdoor de Cannes. Grandes idéias foram reconhecidas e premiadas, mas muitas das previsões que havia feito aqui se concretizaram.

Parabéns a todos os ganhadores, especialmente as agências nacionais, que trouxeram prêmios num ano especialmente difícil para a mídia exterior no Brasil. Mas, no balanço final, acho que os resultados foram ruins para a mídia exterior com um todo.

Quando as premiações internacionais decidiram criar a categoria outdoor, há alguns anos, foi um reconhecimento para a força do meio e uma constatação de que a criação para o meio tinha características diferentes do que as da categoria Press, onde as peças de outdoor eram inscritas anteriormente.

Com o tempo, agências do mundo todo começaram a inscrever peças tipicamente de press na categoria outdoor, para aumentarem suas chances de ganharem prêmios. Bastava inscrevê-las como posters. E, de repente, os posters passaram a ser o canal mais frequente em todas as premiações.

Pegando os ganhadores de Cannes, selecionei aquelas peças e ações premiadas que eram tipicamente outdoor, e comparei com o total de premiadas. Chamo de “tipicamente outdoor” peças que tenham visibilidade a distância (2 metros ao nível dos olhos) de todos os elementos que levem a compreensão da mensagem e que não demandem mais de 10 segundos para gerar compreensão. Vejam o resultado:

• GP - 1/1
• Leão de Ouro - 8/24
• Leão de Prata - 20/52
• Leão de Bronze - 18/71
• Total - 47/148

Quase 70% das peças premiadas dificilmente funcionariam em campanhas out-of-home, mesmo indoors. Com muita boa vontade, talvez algumas delas funcionassem em canais com características de mensagens compulsórias, onde o consumidor é obrigado a ficar muito tempo diante da peça.

O ruim é que devem ter ficado no short list grandes peças de outdoor, que não foram premiadas. E muitas outras não devem ter entrado por conta de peças de press que ocuparam seus lugares. Aplicando este percentual as 5842 peças inscritas, quase 4100 não eram outdoor!
Além disso, sabemos que festivais são referências importantes. Premiando tantas peças com pouca eficácia na mídia, estamos passando a mensagem errada aos criadores. Sem uma referência correta, a qualidade dos trabalhos que vai para a rua fica comprometida. Já vemos isso nas ruas. Diversas peças de mídia exterior, especialmente abrigos, são adaptações mal feitas de campanhas de mídia impressa.
Espero que o rigor maior do júri, que foi cobrado este ano, conforme declarações do nosso jurado André Lima, da NBS, seja reforçado no próximo ano e em outros festivais, para que o talento e criatividade na mídia exterior volte a ser reconhecido e vá para as ruas, onde as peças devem realmente brilhar.

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