O verão é a temporada quente dos remédios para alergias na Inglaterra. Em 2003, o medicamento Aller-Eze, da Novartis, planejou uma campanha intensiva de mídia exterior na cidade de Londres, utilizando 3.300 painéis de ônibus “supersides”, 800 cartazes e um número selecionado de painéis sonoros que “fungavam”, para chamar atenção dos passantes.

A campanha gerou um enorme presença da marca nas ruas, dobrando a recordação espontânea da marca após a campanha. Vejam as peças e os gráficos dos resultados. Criação da Euro RSCG.

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Pesquisa da PricewarterhouseCoopers (PWC) estima um crescimento de 26% no mercado de mídia exterior dos EUA até 2009.

Uma das razões apontadas é a distância cada vez maior entre o local de trabalho e as residências. As pessoas estão se movendo para novos bairros, mais distantes dos centros comerciais e emepresariais. O tempo de deslocamento entre a casa e o escritório aumenta, tanto pela distância como pelos engarrafamentos. Entre 1980 e 2000, este tempo cresceu em 17%.

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Em 2003, a Outdoor Adverting Association do Reino Unido criou uma campanha para demonstrar a força da mídia exterior.

A campanha, denominada POW (Proving Outdoor Work) utilizou múltiplos canais, diversos exibidores e uma criação que buscava demonstrar o impacto da mídia exterior, utilizando uma linguagem típica dos quadrinhos.

Apesar de voltada ao mercado publicitário, a campanha gerou um grande boca-a-boca junto ao público em geral e um resultado bastante significativo: sem nenhum esforço publicitário anterior, 39% dos adultos de Londres declararam lembrar-se de ter visto a campanha e, entre estes, 45% declararam ter visto várias vezes. Estes índices foram expressivamente maiores na população de 16 a 24 anos, mais familiarizada com a linguagem criativa utilizada.

Vejam algumas peças e resultados das pesquisas realizadas sobre o projeto:

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Resultados de pesquisa, comparando com dados históricos de outras categorias:

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O gráfico mostra a cobertura semanal comparativa de diversas mídias nos EUA. O Outdoor tem mais de 90%. Apenas Rádio e TV estão nesta faixa. Diversas pesquisas de outros países (inclusive no Brasil) mostram os mesmos resultados.

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1 – Adesão em massa as redes digitais – Myspace, Second life, etc…

2 – Erosão da atenção – Maior oferta de canais, menor atenção

3 – Velocidade de medição – Real-time

4 – Democratização de dados e análises – Maior disponibilidade a informação

5 – Métricas de observação – Não é o que as pessoas dizem, é o que elas fazem

6 – Dados não estruturados – Mais insights e avaliação de tendências

7 – Além das demografias – Comportamentos e atitudes

8 – Planejamento e análise centradas no consumidor – Menor relavância de marcas, mídias e empresas

9 – Integração dos dados – Provê clareza, dimensão e ação

10 – Reavaliação do relacionamento – Quem e o que medimos tem implacações no como

Artigo completo em inglês: Ten Trends Transforming Marketing Measurements

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