Publicamos há algumas semanas dados sobre o mercado africano de mídia exterior. Agora chegam informações de que a mídia exterior cresceu 22% nos últimos 12 meses na África do Sul, segundo dados divulgados pela ASI/Nielsen. Painéis e mídia aeroportuária são os canais que apresentam o maior crescimento.

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A publicidade no continente africano começa a se destacar no cenário internacional. No último Festival de Cannes, peças de vários países da África participaram dos short-lists de muitas categorias, sendo que Grand Prix de mídia exterior foi para a BBDO da África do Sul com a peça para o Nedbank, - ver aqui. O Loerie Awards, principal festival publicitário da região, é uma vitrine que comprova o talento e a qualidade da publicidade africana, especialmente na África do Sul e na Arábia Saudita.

Kim Novak, jornalista da Media&Guardian Online, fez uma matéria sobre o mercado local de mídia exterior que condenso aqui para nossos leitores:

Nos últimos anos temos visto um enorme crescimento do mercado publicitário no continente africano. Este crescimento é a resposta natural a abertura do mercado em vários países e do lançamento, nos últimos anos, de centenas de marcas globais e locais no segundo maior continente do mundo. A mídia exterior vem rapidamente se tornando uma parte vital do marketing mix, pelas oportunidades que o meio oferece de superar barreiras de linguagem e baixa escolaridade, além de tradicionalmente ser a plataforma ideal para a construir percepção de marca.

O meio, não apenas na África, tem características muito próprias que se constituem em desafios que os exibidores locais tem aprendido a enfrentar. Adicionalmente, eles precisam se adaptar as demandas de anunciantes acostumados com as mais recentes novidades de produção e exibição de mercados já maduros. Mike Thomas, diretor da Primedia Outdoor’s International Division comenta, a este respeito:

“Apesar da mídia exterior na África não oferecer ainda os mesmos recursos tecnológico disponíveis no resto do mundo, os padrões da indústria tem aumentado rapidamente. Em termos de qualidade de estruturas e localização estamos equiparados ao resto do mundo.”

As peças com maior custo de manutenção, especialmente aquelas que permitem maior interatividade, podem se encontradas na África do Sul, mas são proibitivas em outros mercados. Em alguns mercados da África ocidental, os painéis tipo triedro são muito utilizados.

Bazil Lauryssen, diretor da Clear Channel Independent, estima que a participação da mídia exterior no bolo publicitário do continente varie entre 20%-30%, uma das maiores do mundo. Ele lembra que, na maior parte do continente, a mídia impressa enfrenta dificuldades por conta da baixa escolaridade da população e que mesmo a televisão tem um cobertura geográfica limitada.

Num mercado de 880 milhões de consumidores, muitos deles começando agora a consumir marcas globais de uso diário, duas categorias se destacam: telefonia móvel e bebidas não alcoólicas. As estimativa de crescimento deste mercado são superiores aos 20% anuais.”

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Últimos dados publicado pelo OAAA - Outdoor Advertising Association of America - mostram um crescimento de 7,9% do faturamento do primeiro sememstre de 2007 em relação ao mesmo período do ano passado, alcançando U$ 2,2 bilhões (quase metade do investimento publicitário em TV no Brasil). É o oitavo ano consecutivo de crescimentos na faixa dos 8% ao ano.

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Um estudo da Business Intelligence Study para a Pearlfinders mostrou algumas das “assincronias” de expectativas entre agências e anunciantes. Será que os resultados encontrado lá (EUA) se aplicam para aqui também?

Vejamos:

• Os principais clientes não acham que tamanho é importante… as principais agências acham
• 83% dos clientes não acham que localização geográfica seja importante… as agências acham
• 83% dos clientes não acham que as agências se preparam o suficiente… muitas agências não investem o suficiente nesta área
• 75% dos clientes compram soluções para os problemas de seus negócios… A maioria das agências acha que os clientes estão a procura de propaganda, relações-públicas ou design
• Clientes querem agências mais criativas… a maioria das agências preferem atender as demandas dos clientes

A maior tendência, e a que irá sem dúvida impactar todas as agências, é a crescente demanda dos clientes por melhores insights do consumidor. “Proximidade da mente do consumidor é crítico”.

Num sumário das respostas sobre o que faz os clientes procurarem uma nova agência, o estudo mostra:

• 48% dos respondentes dizem que uma queda no desempenho criativo definitivamente precipita uma revisão
• 87% dizem que quando a “química se rompe” acontece um revisão
• 93% dos tomadores de decisão dizem que quando percebem uma queda no pensamento estratégico, buscam uma revisão

Quando perguntados qual a melhor maneira de uma agência abordá-los numa prospecção, as respostas foram:

• 92% afirmaram que gostariam de ver pesquisa com novos insights sobre sua categoria
• 85% afirmaram que seriam receptivos a informações sobre cases de sua categoria
• 75% disseram que definitivamente receberiam um agência que apresentasse uma solução para um dos atuais desafios mercadológicos da empresa
• 23% disseram que não gostariam de abordagens relacionadas aos prêmios recebidos pelas agências e 55% disseram nunca responder a este tipo de aproximação

Quando perguntados o quão preparadas a agências estão para abordá-los, os clientes afirmaram:

• 61% acham que a maioria das agências que os abordaram não fizeram qualquer pesquisa anterior sobre a empresa
• 85% acham que a preparação foi “muito rudimentar”.
• A maioria dos clientes concorda fortemente com a afirmação de que “as agências raramente possuem conhecimento suficiente sobre a minha empresa para fazerem uma apresentação não solicitada”
• 75% disseram que não responderiam a uma abordagem se não houver um claro conhecimento dos desafios da empresa

Os dois fatores mais importantes para a avaliação positiva de uma agência são “customer insights” (58%) e a velocidade e qualidade das respostas as necessidades do dia-a-dia (75%).

Em resumo, os fatores mais importantes para os clientes são, por ordem:

• Qualidade dos insights sobre os consumidores
• Química
• Trabalho criativo
• Nível de serviço/ resposta as necessidades do dia-a-dia
• Controle de custos
• Pensamento estratégico/inovador
• ROI
• Relação de clientes
• Respeito ao briefing
• Senioridade do atendimento
• Localização
• Tamanho

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Parece que agora é definitivo. Em 25 de setembro, os acionistas minoritários da Clear Channel Communication deverão dar uma resposta definitiva sobre a proposta de aquisição da empresas por parte de fundos de private equity. Desde a oferta inicial a reunião foi adiada diversas vezes, com pequenos aumentos na oferta para vencer a resistência de grupos que acreditam poder obter um melhor retorno com a venda.

A definição é importante porque pode acelerar o processo de venda da Clear Channel Outdoor para grandes player do mercado, gerando uma empresa de nível global sem concorrentes a altura.

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Contrastando com o artigo anterior, a AdAge divulga um recente estudo da Arbitron encontrou índices surpreendentes de recall entre os frequentadores de bares e clubes para os anúncios veiculados em jukeboxes em várias cidades do Estados Unidos.

O serviço de distribuição de publicidade nas jukeboxes é fornecido pela Ecast, que tem mais de 10 mil jukebox espalhadas pelo país.

Realizado no último verão, entre consumidores que houvessem passado mais de uma hora num bar e tivessem interagido com as jukebox, encontrou surpreendente 43% de recall médio para as marcas anunciadas nos banners expostos nas plataforma.

Bares e clubes tem se tornado locais muito procurados por anunciantes para se comunicarem com sua clientela. A Zoom Media é outra empresa que tem ampliado sua atuação nestes ambiente, através de painéis digitais, mas a caractrísitca de interatividade proporcionada pela plataforma do Ecast parece ser a responsável pelos altos índices de recall encontrados.

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A Nielsen pesquisou 1000 telespectadores nos EUA e apenas 1/3 deles afirmou ser capaz de lembrar de algum comercial que tivesse visto na televisão.

Entre os que alegaram lembrar de alguma publicidade, a média de comerciais lembrados foi de 2,21.

Os resultados são preliminares, devendo ser divulgados em toda sua extensão no final do mês. Mas com certeza vão causar bastante controvérsia.

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Quem também anunciou os números deste ano foi a JCDecaux. No primeiro semestre sua receita cresceu 8% em comparação a 2006, alcançando €1 bilhões.

A área de transportes (aeroportos, trens, etc.) cresceu 12% contra 9% da área de painéis. O maior crescimento foi no Reino Unido (16%) seguido da Ásia (15%) e América do Norte (8%).

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Nos resultados referentes ao segundo trimestre de 2007, a Clear Channel Outdoor apres3entou um crescimento de 12% sobre o ano passado. O resultado foi muito influenciado pelas novas redes de painéis digitais lançadas pela empresa em diversas cidades. O crescimento é ainda mais relevante considerando que a área de rádio - que representa o maior negócio da companhia - teve um crescimento insignificante.

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Os painéis digitais vinham sofrendo resistência em algumas cidades americanas, que alegavam que imagens em movimento próximas as vias de tráfego punham em risco os motoristas pois tiravam a atenção deles do trânsito.

Um recente estudo a Tantala Associates pôs pro terra esta teoria, demosntrando que a incidência de acidentes nas proximidades dos painéis era praticamente a mesma de áreas sem este tipo de mídia. A faculdade Virginia Tech também conduziu estudos semelhantes com diferentes metodologias que chegaram a mesma conclusão.

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