Lá Fora

O texto abaixo é uma tradução livre e reduzida do texto de Jay Mandese para o lançamento da nova publicação do Media Post´s, “Digital Outsider”. Reflexões interessantes sobre o futuro da mídia exterior.

Esta pergunta é uma pegadinha. Qual a maior plataforma digital para publicidade que também é a que cresce mais rápido? Se você pensou em vídeo online você errou. TV interativa? Video games? Vídeo em celulares? Errado também. A mídia que mais cresce com veiculação de vídeo digitais é a mídia exterior.

É natural que a mídia exterior não venha a mente quando as pessoas pensam em uma mídia digital dinâmica, mas a verdade é que a tecnologia digital esta tendo um efeito mais profundo na forma como as pessoas consomem mídias fora de casa do que na mídia domiciliares convencionais, como TVs ou computadores. A razão é que estas tecnologias estão dando a mídia exterior com o seu já grande impacto, o som e o movimento que a televisão monopolizou por tantos anos. Na verdade, as principais redes de televisão estão olhando as redes digitais de mídia exterior como a parte principal de sua expansão de 360º num mundo multi-plataformas. E elas estão simplesmente seguindo o consumidor.

A verdade é que as pessoas estão cada vez mais móveis e transitórias de que estiveram antes. Esta é uma tendência que está fazendo o mercado publicitário avaliar com outros olhos não só as redes digitais de mídia exterior, mas todo este mercado. E esta tendência esta criando expectativa que o share de mídia exterior possa dobrar os atuais 5%-6% de share do bolo publicitário em poucos anos. A maior parte deste crescimento está vindo das tecnologias digitais, que permitem as agências e anunciantes atingir os consumiodores com mensagens publicitárias contextuais, em alguns do locais mais relevantes: os locais onde eles fazem compras, relaxam, se entretém e se relacionam.

Esta mudança é parte de uma profunda mudança cultural que começou muito antes da explosão das tecnologias de mídias digitais, que tem mais a ver com a evolução dos deslocamentos, estilo de vida e de mudanças no mercado de trabalho. Um dos primeiros sinais desta mudança aconteceu quando, há alguns anos atrás, Martin Sorrel, CEO do grupo WPP, explicou na conferência de mídia da UBS como ele tinha reorganizado seus serviços de mídia indoor e outdoor em uma nova empresa chamada Kinetic. Sorrel mostrou dados que demonstravam que o tempo que as pessoas despendiam fora de casa além do trabalho haviam crescido de 8% nos anos 60 para 18% nos dias atuais.

O melhor de tudo é que enquanto a tecnologia digital é uma ameaça ao modelo da maior parte das mídias, permitindo que os consumidores se afastem da publicidade mais intrusiva, ela está criando experiências altamente atrativas na mídia exterior. Lugares onde os consumidores historicamente ficavam parados com pouco ou nenhum conteúdo disponível para se entreterem – com em refeitórios de academias, longas subidas em elevadores e mesmo em banheiros públicos – se transformaram em ótimas oportunidades para publicidade em vídeo.

No processo de consolidação que o setor está passando, várias fusões e aquisições vem ocorrendo. A Gannet adquiriu a Captivate Network. A NBC compro a Everywhere, que distribui vídeo desde táxis até aviões. A CBS comprou recentemente a Signstore, uma das maiores e mais bem distribuídas redes de vídeos em lojas, e imediatamente mudou seu nome para CBS Outernet. Um nome excelente, que vem alertar as pessoas da publicidade e investidores obcecados pela internet que a revolução digital também está acontecendo nas ruas.

O único obstáculo para este meio recém-nascido é definir os seus limites. Dependendo da sua perspectiva a mídia exterior digital pode ser vista como Televisão, Outdoor, Online, Ponto-de-venda, Mídia Móvel, Cinema ou Experiencial.

Na verdade, o meio reúne elementos de todas estas mídias. Este é um grande desafio da nova associação da categoria, a OVAB (Out-of-Home Video Advertising Bureau). E não é apenas um problema de definir o que o meio é, mas como ele deve ser medido, avaliado, comercializado e veiculado.

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Mais um projeto está tramitando na Câmara dos Deputados para restringir a publicidade. Agora é o deputado Edigar Mão Branca, do PV da Bahia, que propõem o fim da publicidade dentro dos aeroportos, alegando que estas publicidades geram poluição visual.

É preciso que as entidades da propaganda e especificamente da área de mídia exterior se unam contra mais uma ação contra a publicidade, e que combatam firmemente o próprio conceito de poluição visual.

Já falamos aqui várias vezes - cheque “poluição visual” na Busca - dando nossa opinião e mostrando a opinião de especialistas: poluição visual não existe. O que é ou não é poluição é determinado pela OMS. É um critério científico, que determina em que quantidade determinada sustância encontrada no ar, na água, no ambiente (ruídos em decibéis) é prejuducial a saúde.

A alegação de poluição visual é um julgamento estético do observador. Querer impor padrões estéticos por lei é um cerceamento claro a liberdade de expressão. Quem pode questionar se um deputado achar Guernica ou o Abaporu um caso de poluição visual? Lembro que quando um banco patrocinou a mostra de Picasso em São Paulo, há alguns anos, utilizando diversas empenas para reproduzir as obras da exposição, foi saudado por estar divulgando a arte. Quando as mesmas empenas voltaram a anunciar refrigerantes, roupas e automóveis, elas voltaram a ser poluição visual.

A publicidade é uma manifestação cultural contemporânea. Desde Toulouse Lautrec, passando por Andy Warhol e por diversos outros artistas, a publicidade foi e é, também, espaço para a arte. Quem duvida vá ver a exposição “A Cultura do Cartaz”, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo.

O que estamos vendo, com cada vez mais frequência, são novas iniciativas de restrição a publicidade. Neste caso, a poluição visual é o pretexto. Parece que há uma vergonha em aceitar que somos uma sociedade de consumo. O estímulo ao consumo é equiparado a apologia as drogas: deve ser combatido, restringido, controlado. O consumidor é uma pessoa sem qualquer discernimento, incapaz de tomar decisões, que precisa ser protegido pelos deputados - seres de capacidade superior - para não serem corrompidos pelos vilões do consumismo: os Nizan Guanaes, os Fábio Fernandes, os Washington Olivetto que controlam as mentes e os corações dos pobres e indefesos cidadãos, transformados em zumbis teleguiados em suas decisões de compra.

Seria cômico se não fosse trágico.

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Homenagem da Mão Dupla ao poeta Gentileza, figura folclórica do Rio que escrevia poemas no pilares dos viadutos da cidade.

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