O texto abaixo é uma tradução livre e reduzida do texto de Jay Mandese para o lançamento da nova publicação do Media Post´s, “Digital Outsider”.  Reflexões interessantes sobre o futuro da mídia exterior.

Esta pergunta é uma pegadinha.  Qual a maior plataforma digital para publicidade que também é a que cresce mais rápido?  Se você pensou em vídeo online você errou.  TV interativa?  Video games?  Vídeo em celulares?  Errado também.  A mídia que mais cresce com veiculação de vídeo digitais é a mídia exterior.

É natural que a mídia exterior não venha a mente quando as pessoas pensam em uma mídia digital dinâmica, mas a verdade é que a tecnologia digital esta tendo um efeito mais profundo na forma como as pessoas consomem mídias fora de casa do que na mídia domiciliares convencionais, como TVs ou computadores.  A razão é que estas tecnologias estão dando a mídia exterior com o seu já grande impacto, o som e o movimento que a televisão monopolizou por tantos anos.  Na verdade, as principais redes de televisão estão olhando as redes digitais de mídia exterior como a parte principal de sua expansão de 360º num mundo multi-plataformas.  E elas estão simplesmente seguindo o consumidor. 

A verdade é que as pessoas estão cada vez mais móveis e transitórias de que estiveram antes.  Esta é uma tendência que está fazendo o mercado publicitário avaliar com outros olhos não só as redes digitais de mídia exterior, mas todo este mercado.  E esta tendência esta criando expectativa que o share de mídia exterior possa dobrar os atuais 5%-6% de share do bolo publicitário em poucos anos.  A maior parte deste crescimento está vindo das tecnologias digitais, que permitem as agências e anunciantes atingir os consumiodores com mensagens publicitárias contextuais, em alguns do locais mais relevantes: os locais onde eles fazem compras, relaxam, se entretém e se relacionam.

Esta mudança é parte de uma profunda mudança cultural que começou muito antes da explosão das tecnologias de mídias digitais, que tem mais a ver com a evolução dos deslocamentos, estilo de vida e de mudanças no mercado de trabalho.  Um dos primeiros sinais desta mudança aconteceu quando, há alguns anos atrás, Martin Sorrel, CEO do grupo WPP, explicou na conferência de mídia da UBS como ele tinha reorganizado seus serviços de mídia indoor e outdoor em uma nova empresa chamada Kinetic.  Sorrel mostrou dados que demonstravam que o tempo que as pessoas despendiam fora de casa além do trabalho haviam crescido de 8% nos anos 60 para 18% nos dias atuais.

O melhor de tudo é que enquanto a tecnologia digital é uma ameaça ao modelo da maior parte das mídias, permitindo que os consumidores se afastem da publicidade mais intrusiva, ela está criando experiências altamente atrativas na mídia exterior.  Lugares onde os consumidores historicamente ficavam parados com pouco ou nenhum conteúdo disponível para se entreterem – com em refeitórios de academias, longas subidas em elevadores e mesmo em banheiros públicos – se transformaram em ótimas oportunidades para publicidade em vídeo.

No processo de consolidação que o setor está passando, várias fusões e aquisições vem ocorrendo.  A Gannet adquiriu a Captivate Network.  A NBC compro a Everywhere, que distribui vídeo desde táxis até aviões.  A CBS comprou recentemente a Signstore, uma das maiores e mais bem distribuídas redes de vídeos em lojas, e imediatamente mudou seu nome para CBS Outernet.  Um nome excelente, que vem alertar as pessoas da publicidade e investidores obcecados pela internet que a revolução digital também está acontecendo nas ruas.

O único obstáculo para este meio recém-nascido é definir os seus limites.  Dependendo da sua perspectiva a mídia exterior digital pode ser vista como Televisão, Outdoor, Online, Ponto-de-venda, Mídia Móvel, Cinema ou Experiencial.

Na verdade, o meio reúne elementos de todas estas mídias.  Este é um grande desafio da nova associação da categoria, a OVAB (Out-of-Home Video Advertising Bureau). E não é apenas um problema de definir o que o meio é, mas como ele deve ser medido, avaliado, comercializado e veiculado. 

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Mais um projeto está tramitando na Câmara dos Deputados para restringir a publicidade. Agora é o deputado Edigar Mão Branca, do PV da Bahia, que propõem o fim da publicidade dentro dos aeroportos, alegando que estas publicidades geram poluição visual.

É preciso que as entidades da propaganda e especificamente da área de mídia exterior se unam contra mais uma ação contra a publicidade, e que combatam firmemente o próprio conceito de poluição visual.

Já falamos aqui várias vezes - cheque “poluição visual” na Busca - dando nossa opinião e mostrando a opinião de especialistas: poluição visual não existe. O que é ou não é poluição é determinado pela OMS. É um critério científico, que determina em que quantidade determinada sustância encontrada no ar, na água, no ambiente (ruídos em decibéis) é prejuducial a saúde.

A alegação de poluição visual é um julgamento estético do observador. Querer impor padrões estéticos por lei é um cerceamento claro a liberdade de expressão. Quem pode questionar se um deputado achar Guernica ou o Abaporu um caso de poluição visual? Lembro que quando um banco patrocinou a mostra de Picasso em São Paulo, há alguns anos, utilizando diversas empenas para reproduzir as obras da exposição, foi saudado por estar divulgando a arte. Quando as mesmas empenas voltaram a anunciar refrigerantes, roupas e automóveis, elas voltaram a ser poluição visual.

A publicidade é uma manifestação cultural contemporânea. Desde Toulouse Lautrec, passando por Andy Warhol e por diversos outros artistas, a publicidade foi e é, também, espaço para a arte. Quem duvida vá ver a exposição “A Cultura do Cartaz”, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo.

O que estamos vendo, com cada vez mais frequência, são novas iniciativas de restrição a publicidade. Neste caso, a poluição visual é o pretexto. Parece que há uma vergonha em aceitar que somos uma sociedade de consumo. O estímulo ao consumo é equiparado a apologia as drogas: deve ser combatido, restringido, controlado. O consumidor é uma pessoa sem qualquer discernimento, incapaz de tomar decisões, que precisa ser protegido pelos deputados - seres de capacidade superior - para não serem corrompidos pelos vilões do consumismo: os Nizan Guanaes, os Fábio Fernandes, os Washington Olivetto que controlam as mentes e os corações dos pobres e indefesos cidadãos, transformados em zumbis teleguiados em suas decisões de compra.

Seria cômico se não fosse trágico.

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Homenagem da Mão Dupla ao poeta Gentileza, figura folclórica do Rio que escrevia poemas no pilares dos viadutos da cidade.

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O IV Congresso de Publicidade está chegando e a esperança de que o negócio da publicidade fosse finalmente discutido a sério já começa a ficar só na esperança mesmo.  As declarações das principais lideranças das agências se repetem num discurso ensaiado “que precisamos defender o modelo brasileiro”, “o nosso sistema é o que garante a qualidade da nossa publicidade” e outras pérolas do mesmo gênero.

Qual é este modelo tão veementemente defendido?  A remuneração por comissão da veiculação, a bonificação de volume e eventualmente, a troca de parte da comissão por um fee mensal.  Será que num cenário onde os investimentos em internet vão ultrapassar os investimentos em TV (na Inglaterra, em 2009), onde o break perde lugar para o conteúdo, onde a grande idéia criada pela agência tem tanto apelo para ser usada em um sem-número de aplicações fora das mídias tradicionais, este é realmente o modelo que vai garantir o sucesso e o crescimento do negócio nos próximos anos?

Este mercado a ser defendido é aquele onde, a cada concorrência, corre à boca-pequena as concessões feitas pelas agências para ganharem contas sem respeitar as normas do CENP.  É também o mercado onde, nos anunciantes, cada vez mais, as decisões de publicidade estão nas mãos de gerentes “pormim” – “por mim tudo bem, mas preciso consultar o chefe”.  Estes gerentes nunca podem dizer sim, mas sempre podem dizer não.  São os maiores defensores do status quo, do risco zero.  É também o mercado onde as negociações entre os fornecedores e os clientes de publicidade e marketing são definidas pelo mesmo departamento que compra o parafuso e o cafezinho.

É triste que o principal esforço das lideranças das agências na preparação do primeiro Congresso em 30 anos tenha sido a mudança do nome painel ‘O modelo brasileiro de remuneração das agências de publicidade’ para ‘A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação’.  Remuneração é uma palavra tabu.

No mundo real, a televisão aberta e a mídia impressa – que são as grandes financiadoras do sistema de BV – vão perdendo participação no bolo publicitário.  E vão sendo substituídas por mídias pulverizadas, que não concentram a mesma quantidade de “V” para poderem ficar distribuindo “B”.  Quando o mercado fala que “a linha acabou”, se referindo as expressões Below e Above te Line, ele está dizendo é que o ATL está diminuindo, e diminuindo rápido.  Em algumas empresas, o investimento na trinca TV/Jornal/Revista já perde para as outras mídias e as ações de promoção, ativação e para um crescente investimento na “presença web”, muito mais focada em conteúdo, virais, redes sociais, links patrocinado do que em banners.

O grande e principal trabalho das agências é a criação.  Não importa para que mídias, não importa se para o break, o conteúdo, a embalagem ou o conceito.  O modelo que precisa ser discutido e questionado, é o modelo que dá a criação de graça para ganhar dinheiro comprando mídia.  O modelo que entrega os direitos autorais de uma idéia milionária em troca dos trocados do BV.  O modelo onde uma agência cria o filme mais visto do YouTube e precisa passar ele na televisão porque o Youtube não é “mídia” no conceito tradicional do mercado.  O modelo onde a “big idea” desenvolvida por uma agência vai embora com a conta para outra agência que conseguiu 3% de desconto na negociação de mídia.

Peter Drucker diz que a melhor maneira de se prevenir para o futuro é criá-lo.  Fica a esperança de que a voz do mestre inspire os líderes e delegados do IV Congresso.

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