A regulamentação da mídia exterior é um tema que está na ordem do dia em diveras cidades do mundo. Pasi Kolhonen é pesquisador da Universidade de Helsinqui e publicou um paper sobre a publicidade e a paisagem urbana que merece ser conhecido por todos aqueles que discutem a regulamentação da paisagem urbana.
Segundo Pasi, vivemos hoje sob uma “estética dos economistas”, determinada pela funcionalidade econômica. O termo é uma adaptação da “estética dos engenheiros”, que o arquiteto Le Corbusier usou em 1923 no seu livro Vers une Architecture. Le Corbusier admirava o trabalho de engenheiros que, ao contrário dos arquitetos da época, não se preocupavam a respeito do estilo ou decoração dos prédios mas eram capazes de resolver problemas estruturais de uma forma puramente racional.
Na visão de Le Corbusier, isto resultava automaticamente numa forma simples e bonita: “Os engenheiros, inspirados pela lei da economia e governados pelo cálculo matemático, nos colocam de acordo com a lei universal. Eles alcançaram harmonia”.
Da mesma forma que os engenheiros determinaram um padrão estético a partir do melhor aproveitamento econômico de materiais e técnicas construtivas, na sociedade atual, onde a mobilidade é crescente e o uso de superfícies visíveis ao público tem valor econômico, a exploração destes espaços é um fator de redução de custos e financiamento que determinou um novo padrão estético.
Um dos exemplos citados para corroborar sua tese é o dos carros de Fórmula 1. Sob toda aquela publicidade, há um exemplo modelar da estética dos engenheiros. Contudo, sem a publicidade, estes carros talvez sequer existissem. Neste ponto de vista, a publicidade não é apenas uma coisa adicionada aos carros mas é, na verdade, o que os faz mover. Os carros de Le Corbusier não mostrariam publicidade; aos seus olhos estes carros seriam funcionais. A funcionalidade de um carro de corrida não está apenas em andar rápido e vencer corridas mas também em prover visibilidade ao patrocinador.
O mobiliário urbano é um claro exemplo desta nova estética. Empresas privadas oferecem aos administradores das cidades a possibilidade da instalação de milhares de equipamentos urbanos de grande funcionalidade para a população, como banheiros públicos, abrigos de ônibus, quiosques e diversos outros em troca da exploração publicitária de alguns destes equipamentos. O investimento necessário para a fabricação e instalação do mobiliário urbano exige é expressivo e sua manutenção também resulta numa despesa corrente, que, através da publicidade, desonera as prefeituras e o cidadão.
Mas as formas tradicionais de mídia também são frutos da estética dos economistas. Painéis instalados em terrenos privados vazios geram valor econômico para estes espaços, o que garante a sua manutenção sem que virem depósitos de lixo ou sejam invadidos. Painéis em prédios resultam numa receita que garante uma melhor manutenção. A utilização dos tapumes e de redes de proteção durante a construção de prédios reduz o custo da obra.
Mesmo os prédios, em si mesmo, podem ser vistos sob a ótica da estética dos economistas.
Pasi cita o caso de recentes museus de arte (o Kiasma de Helsinqui, por Steve Holl e o Guggenheim em Bilbao por Frank Gehry) e as lojas-conceito da Prada ( Nova Iorque por OMA e Tóquio por Herzog & De Meuron) com exemplo de construções que tem uma função quase mediática de divulgação dos proprietários e das cidades onde estão instaladas. O mesmo pode se aplicar ao Empire State e a Trump Tower de Nova Yorque, a Sears Tower em Chicago e ao prédio da FIESP na Av. Paulista.
Por fim, Pasi conclui que a situação atual, onde os sinais da estética dos economistas podem ser vistos em todas as cidades, demanda uma nova sensibilidade em relação a publicidade e a cultura comercial. A publicidade é uma presença real nas nossas vidas. Precisamos compreender sua importância e seu papel na economia e na cultura para que possamos avaliar de que formas sua inserção no ambiente pode se dar de modo mais harmônico com os interesses de todos os segmentos da sociedade.
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