Esta semana o Lá Fora completou 1 milhão de page-views.  Um número impressionante para um site segmentado de um assunto segmentado.  Entre estes pageviews, estão os visitantes do site e os leitores do nosso diário.  São mais de 10.000 emails enviados todos os dias, com todas as matérias publicadas no dia anterior.

Recentemente tive um surpresa que mostra como a questão da usabilidade é importante.  Um leitor do email tinha uma dúvida que eu expliquei que podia ser sanada no site.  E ele não sabia que o Lá Fora era um site!  Achava que era apenas uma newsletter.  Pensando neste leitor e pensando que ele não deve ser o único a achar assim, resolvi fazer um manual de uso do Lá Fora.  Vamos lá:

1 - Para leitores do email

O Lá fora é um site!  Pois é.  O site do Lá Fora pode e deve ser acessado em www.lafora.com.br.

2 - Para leitores do site

O Lá Fora é uma newsletter!  Todas as matérias do Lá Fora são distribuídas diariamente para mais de 10.000 assinantes do nosso diário.  Se você também quiser receber as matérias no seu email, clique aqui ou copie o endereço abaixo no seu navegador e faça sua assinatura:

http://www.feedblitz.com/f/?Sub=206862

Clicando no logo do Lá Fora no cabeçalho do email você vai direto pra a página inicial do site.  Clicando no título do artigo você vai para a página do artigo no site

3 - Sobre imagens e filmes

Alguns leitores do diário dizem não ver as imagens.  A maior parte das vezes é porque o software de email está configurado para transformar emails html em texto.  Ou porque este mesmo software só exibe as imagens se você adicionar o remetente a sua lista de remetentes confiáveis.  Isto resolverá o problema.

Quanto aos vídeos, os softwares de email não baixam os vídeos publicados em sites.  Quando você receber um artigo com uma “imagem” faltando, talvez seja um vídeo.  Clique sobre o título para ver o artigo no site e assistir o vídeo.

4 - Você não precisa guardar as suas campanhas preferidas

Você até pode, se quiser, mas todas as campanhas publicadas estão disponíveis no site.  Na coluna esquerda você pode procurar artigos/campanhas por data, assunto, tipo de anunciante, tipo de peça ou país/região da campanha.  Se você lembra o assunto, o título, agência, anunciante, produto ou qualquer palavra do artigo, é só usar a caixa de busca da coluna direita para guardar suas peças.

5 - Você pode avaliar as peças publicadas

No site, você pode dar nota para peças e artigos apenas clicando sobre as estrelas que estão ao final de cada artigo.

6 - Você pode fazer comentários

Tanto no site (abaixo do título) como no diário (no rodapé dos artigos) há um link para você deixar um comentário, se quiser.

7 - Você pode enviar um artigo para um amigo

Tanto no site como no diário, você pode usar o link no final do artigo para enviá-lo a um amigo.  Você sempre pode usar um copy/paste e usar o seu sistema de email, mas usando o do site, você dará a oportunidade do seu amigo conhecer o Lá Fora e procurar outros artigos que o interessem

8 - Para criativos

O Lá Fora é hoje o site que reúne o maior número de peças de mídia exterior da Internet.  Catalogadas por categoria dos anunciantes, páis/região, canais e atualizada diariamente (8 vezes por dia).  Uma grande fonte de inspiração.  Um grande catálogo criativo.  Use com parcimônia.  Inspire-se sem copiar. E mandem seus trabalhos para publicarmos em primeira mão.  Tem um bocado de gente interessada!

9 - Para anunciantes

O que os anunciantes de sua categoria andam fazendo no mundo?  Procure no Lá Fora.  Quais as grandes tendências do mercado de mídia exterior?  Quais as novas tecnologias? Quais as oportunidades?  Aqui você irá encontrar respostas para estas perguntas.

10 - Para exibidoras

Você quer estimular um cliente a fazer mídia exterior?  Nada melhor do que enviar para ele uma grande idéia que um concorrente nacional ou internacional teve.  Envie os artigos do Lá Fora para informar os seus clientes e para incentivá-los a pensar e usar a mídia exterior.

11 - Para todos

Muito obrigado para leitura, participação, apoio e visitas.  Um milhão de page-views é mais do que um estímulo, é quase um dopping.

Abraços à todos.

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A Adaptive Path é uma consultoria especializada em estratégia e planejamento. Eles pesquisaram diversas empresas reconhecidamente criativas e compilaram 10 dicas para se gerenciar um ambiente de criatividade:

1 - Treinamentos cruzados para todo o time

As pessoas devem ter foco e especialidades, mas o conhecimento básico em outras disciplinas ajudará a todos a respeitarem as decisões a serem tomadas;

2 - Alterne a liderança criativa

Mantenha um frescor dinâmico na equipe mudando a hierarquia a cada projeto;

3 - Não perca o rumo e a velocidade

Mentes abertas e brainstomings são importantes, mas podem retardar o andamento do projeto. Documente as novas idéias mas não as introduza imediatamente no projeto se elas atrapalharem o momento e o foco;

4 - Conheça o seu papel

Tenha certeza de que cada membro da equipe sabe o seu papel dentro do esquema geral, e estimule cada um a se comprometer com os prazos;

5 - Prática, prática, prática

Uma vez que você tenha encontrado um processo que funcione, use-o sempre. Isto será útil em situações de strees e deadlines curtos. Testes novos processos em situações de P&D, mas só os coloque em linha quando eles forem quase uma segunda natureza;

6 - Explicíte a missão

Tenha certeza de que toda a equipe conhece e entende os objetivos do projeto;

7 - Descarte seus insight prediletos

Quando selecionar as idéias e conceitos para um projeto, avalie-os por critérios estritamente objetivos. Não importa o quanto o seu feeling diga o contrário, se a idéia não tem uma justificativa forte, guarde-a para outro projeto ou outra fase;

8 - Liderar é servir

Represente sua equipe. Ouça antes de falar;

9 - Tente distribuir os projetos de acordo com o interesse da equipe

Difícil de fazer o tempo todo, mas se o membros do projetos tem um interesse particular nele, as chance de sucesso são maiores;

10 - Lembre-se do usuário final

Sempre se pergunte se você esta fazendo algo para sua equipe, para o cliente ou se realmente o usuário final precisa disso;

Eram para ser só 10, mas este último também é importante.

11 - Aceite os erros

Eles são inevitáveis no processo criativo. Aprenda e siga adiante.

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Na Digital Signage Expo 2007 houve uma palestra cujo tema não foi OOH ou tecnologias digitais, mas inovação.  E quem melhor Jim Lecinski, Diretor do Google, para falar sobre inovação?  Ele listou os 9 pontos em que se baseia a cultura inovadora do Google, que podem ser adotados em qualquer empresa:

1 - Inovação, não perfeição instantânea

Lançar idéias rápida e frequentemente é mais importante do que ficar tentando atingir o produto/serviço perfeito para depois lançá-lo.  O feedback dos consumidores irá aprimorar melhor a idéia e a resposta deles irá indicar os projetos mais promissores.

2 - Compartilhe tudo que você puder

Pequenos times que se comunicam abertamente tem trazido grandes resultados para o Google.  Eles acreditam em transparência no ambiente de trabalho e de forma que todos saibam em que todos estão trabalhando.  Eles tem um programa de computador onde podem procurar um nome e ver em que projeto esta pessoa está trabalhando e acompanhar o andamento do trabalho.  Se eles tiverem alguma idéia podem contribuir.

3 - Se você é brilhante nós estamos contratando

Há sempre vagas para os mais brilhantes no Google.  eles preferem os generalistas, que podem contribuir de diferentes formas em diferentes projetos do que os especialistas.

4 - Deixe seus funcionários perseguirem seus sonhos

O Google trabalho no modelo 70/20/10.  O desenvolvimento dos programas atuais e de novas funcionalidades ocupa 70% do tempo.  Novos projetos da empresa ocupam 20% do tempo e os outros 10% são usados pelos colaboradores em seus projetos pessoais.  Assim surgiu o Orkut e o Google Earth.

5 - Idéias vem de toda parte

Algumas vezes o Google vai buscar suas idéias fora de casa.  O Google Mastheads surgiu da contribuição de não-empregados, um deles uma garota de 13 anos.

6 - Dados e não opiniões

Tome suas decisões com base em fatos e não em opiniões.  Com tantas idéias no ar, procure basear suas decisões em informações e não em suposições.

7 - Criatividade adora restrições

“Deixe as pessoas explorarem, mas estabeleça limites claros para estas explorações”.  Caldeirões de idéias tendem a explodir se ninguém controla a temperatura.

8 - Procure usuários e ofereça usabilidade - o dinheiro vai atrás

Em outras palavras, faça o que os clientes querem e precisam, e não o que eventualmente venda mais e melhor.  Assim você manterá a liderança inovadora.

9 - Não mate idéias, modifique-as

O Google não joga idéias fora.  As modifica e transforma em algo útil para a empresa.

(16 votos, média: 4.44 entre 5)

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Artigo do Wall Street Journal analisa o melhor e o pior da propaganda em 2007.  O filme de Dove foi, com certeza, a grande estrela de 2007.  Talvez a melhor relação custo benefício em mídia eletrônica.  O mico foi a campanha de guerrilha para o Cartoon em Boston. Uma desastre de relações públicas com pesadas multas para o anunciante.  Mas vamos a lista.  Para ver o artigo original e as peças, clique aqui:

O melhor

• Filme da campanha Real Beleza da Dove

• Custo de U$ 150.000
• Quase 29 milhões de visitas na internet
• Dezenas de filmes amadores com grande visibilidade imitando e repercutindo o conceito
• Promoção Simpsons/7-Eleven
• 12 lojas da rede transformadas em supermercados Kwik-E-Marts, da rede do desenho original
• Nas lojas em questão, os itens de merchandisng venderam o dobro
• A venda de padaria e sanduíches cresceu 7 vezes
• Mais de U$7 milhões em publicidade gratuita em mídias
• 10 milhões de acessos ao site no dia de lançamento da campanha
• O Gorila da Cadbury
• O filme do gorila tocando bateria foi veiculado na TV inglesa e sua versão web teve mais de 7 milhões de downloads
• Mais de 200 versões do filme foram postadas na web
• Fã-clubes foram criados em redes sociais
• A mancha falante de Tide
• Peça onde um homem numa entrevista de emprego é constantemente interrompido pro uma mancha em sua camisa
• O anúncio fez um grande sucesso e marcou uma importante mudança na comunicação do produto, introduzindo divertimento numa categoria onde a s peças eram marcadas por demonstrações de produtos
• Conquistou o Leão de Prata em Cannes, um feito inédito para a categoria
• Kevin Federline vendendo seguros
• O filme com o cantor de rap vendendo seguros para a Nationwide Financial Services foi veiculado durante o Super Bowl e foi a estrela de semana seguinte, repercutindo em todos os talk-shows importantes do país
• Foram geradas mais de 3.500 matérias e U$23,3 milhões em publicidade grátis

O pior

• Campanha de guerrilha do Cartoon Network em Boston
• Sinais luminosos de leds foram espalhados pela cidade e confundidos com uma ameaça terrorista
• Estações de trem e ruas foram bloqueadas pela polícia, causando enorme transtorno para a população
• A Time Warner pagou U$ 2 milhões em multa para a cidade, com enorme desgaste para sua imagem
• A campanha abalou a crença das camapanhas de guerrilha resumida pelo ditado “peça perdão mas não peça permissão”
• Bud TV
• A cerveja lançou um canal de TV na Web com mais de 2000 minutos de programação original, a um custo de mais de U$ 15 milhões
• O resultado foi insignificante: 1 milhão de videos vistos e um tempo médio de visita de 7 minutos
• O robô suicida de GM
• Filme onde um robô que comete um erro na linha de produção e é demitido, não consegue novos empregos e se suicida num sonho para mostrar o novo plano de garantia da GM
• Grupos de prevenção ao suicídio obtiveram a retirada do anúncio e boa parte da população considerou a peça insensível aos problemas dos trabalhadores da indústria automobilística que perderam empregos em função da automação das fábricas
• Chocolate e beijo
• Dois homens comem uma barra de chocolate Snickers pela extremidade até seus lábios se tocarem, como no famoso desenho animado “A dama e o vagabundo”.  Eles ficam constrangidos e envergonhados ao se “beijarem”
• O filme foi atacado por entidade da comunidade GLS e condenado com antigay
• Dodge Nitro queima cachorro
• Filme feito para a Web na Europa, “sem a permissão da companhia”, mostrava um cachorro sendo carbonizado por um raio depois de fazer xixi no pneu de um Ford Nitro
• Diversas entidades se manifestaram contra o filme, que foi renegado pela empresa


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Hoje é o Dia Mundial da Propaganda.  Será que temos o que comemorar?  No Brasil, a atividade sofreu muito nos últimos anos.  Perda de relevância criativa, envolvimento de maus empresários do setor com esquemas políticos de lavagem de dinheiro e caixas dois, queda de rentabilidade das agências, normas do CENP ameaçadas pelo TCU, regulamentação mais restritiva de conteúdo para produtos, perseguição a mídia exterior, crescimento da atividade inferior ao crescimento do PIB.  São tantos os problemas que fica até difícil enumerá-los.

Para algumas pessoas, que parecem ser cada vez mais e terem mais articulação para amplificarem seus pontos de vista, a propaganda é uma indústria de mentirosos, enganadores de consumidores incautos, que promove a desgraça das famílias promovendo o consumo desenfreado de produtos e serviços desnecessários.  E falta, aos que deveriam ser mestres na arte de comunicar, a capacidade de demonstrar a importância da nossa atividade para o consumidor final, para a população.

O único alento deste cenário tão difícil é que, na adversidade, as vaidades, as diferenças de opinião e a competitividade natural dos que deveriam liderar as mudanças se submetem a necessidade de preservação e fortalecimento, e começamos a ver surgir alguma luz sobre o futuro próximo.

O IV Congresso Brasileiro de Propaganda, a ser realizado no ano que vem sob a coordenação da ABAP, pode ser o início de uma mudança que demorou demais para ser iniciada.  Foram 30 anos desde sua última edição.  Só para lembrar, há 30 anos nem toda a programação da TV era transmitida a cores!  A TV Tupi estava no ar e o SBT era apenas a TVS.  As rádios FM estavam começando.  Não existia sequer fax e o telex era moderno.

Acho que devemos comemorar o fim a inércia, e, mais do que festejar, arregaçar as mangas para que possamos aproveitar a oportunidade para realmente construir um futuro que nos faça esquecer rapidamente os últimos anos.

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A semana começa com duas importantes notícias, que podem fazer de 2008 um ano muito especial para a publicidade.

A primeira é que, finalmente, parece que irá sair o 4º Congresso Nacional de Propaganda.  Até que enfim!  Parece que vaidades ficaram de lado e pressões para manutenção do “status quo” foram superadas pela realidade: o modelo brasileiro de negócios na publicidade põem em risco a qualidade da publicidade nacional e a sobrevivência das empresas da cadeia produtiva.  Espero que o tema da remuneração e da propriedade intelectual da criação seja discutido com realismo e profundidade.  Num mundo de mídia fragmentadas, onde o conceito de “long tail” chega aos investimentos de mídia, as agências podem continuar sendo remuneradas apenas pelos veículos?  Além disso, é importante que o setor se una contra uma crescente onda de regulamentação e cerceamento da atividade.
A segunda boa notícia é o lançamento do Wave Festival in Rio, iniciativa do grupo MM que deve contribuir para valorizar o que é realmente importa na publicidade - a criatividade.  Pena que, do ponto de vista da mídia exterior, o festival comece mal.  Praticamente todas as premiações relevantes no mundo já separaram a categoria impressos de mídia exterior.  A linguagem é diferente e a mídia exterior vem ganhando relevância em todo mundo, obtendo fatias de mercado cada vez maiores, ultrapassando o Rádio em diversos países e, em alguns, já ameaçando jornais e revistas.

Vamos torcer para que a estas iniciativas se juntem outras para tornar 2008 o ano em que a publicidade brasileira irá retomar seu crescimento econômico e criativo.

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O comércio de São Paulo, que é responsável por quase 40% dos estabelecimentos e 20% dos empregos formais de São Paulo, está impedido de utilizar a publicidade para anunciar seus produtos e ofertas.  Primeiro a Prefeitura impôs grandes restrições aos letreiros e indicativos das fachadas.  Estabelecimentos com quase 100 metros de frente só podem utilizar 4 m² de suas fachadas para colocar seu nome. Localizar lojas na cidade tornou-se um desafio.  Se você não é um cliente habitual, prepare-se para dar muitas voltas até encontrar a loja que está procurando.  Imagine: na marginal Tietê, uma via expressa com mais de 60m de largura em alguns pontos, onde as lojas têm um afastamento de até 30 metros da via, você precisa achar um letreiro de 2m de comprimento.

O recurso de colocar uma placa indicativa – Shopping XXX, próxima saída – ou mesmo a clássica faixa “Sob nova direção” foi proibido pela mesma lei, que eliminou a publicidade exterior na cidade. Além de não poderem indicar a localização de seus negócios, ou usar o terreno de suas próprias lojas para se promoverem, os comerciantes também não podem anunciar seus produtos, serviços e ofertas em espaços privados de outras pessoas.

Depois, o prefeito interferiu nas vitrines.  Os comerciantes estão proibidos de anunciar promoções, ofertas e descontos dentro de suas lojas que sejam visíveis das ruas.  Não podem botar fotos dos produtos que vendem em suas vitrines e fachadas.  Se você vende perfumes, só pode botar aqueles frasquinhos mínimos.  Se você vende piscinas, tem que botar a piscina na vitrine.  Nada de fotos.

Os teatros, cinemas e outras atividades culturais, que têm uma programação que muda frequentemente, não podem anunciar suas atrações nas fachadas ou vitrines.  Com certeza o prefeito também acha que o setor cultural não precisa disso.

Agora o prefeito proibiu a distribuição de qualquer tipo de folhetos, panfletos e qualquer outro tipo de material que contenha publicidade.  E ainda limitou a quantidade de publicidade que os jornais gratuitos de cidade podem ter.  Não importa se esta quantidade é suficiente para a sobrevivência destes jornais ou não.  Nunca uma prefeitura havia determinado ou limitado a quantidade de páginas publicitárias de um veículo de comunicação.  Mas o Prefeito de São Paulo é um inovador.

Hoje em dia, se você abre uma loja em São Paulo, não pode anunciar na sua fachada, na sua vitrine, na sua rua, no seu bairro.  Só pode utilizar veículos com uma cobertura geográfica muito maior do que a sua necessidade, a um custo muitas vezes proibitivo.  Se você já tem uma loja de rua, compete com tremenda desvantagem com as lojas de shoppings, que podem fazer o que quiserem com seus letreiros, vitrines, e ainda anunciar dentro das verdadeiras cidades que se tornaram os shoppings centers, que podem investir nos grandes veículos para atrair clientes.

Talvez a solução sejam os velhos pregoeiros.  Mas aí eles teriam que brigar com os milhares de ambulantes, com os caminhões de pamonha, abacaxi e morango.  E mesmo assim, não adiantaria.  O prefeito também proibiu isso.  Em São Paulo, moça bonita não paga mas também não leva, feirante não fala mas também não vende, e comerciante não anuncia e também na fatura.

Nunca é demais lembrar que estas proibições não se restringem ao comércio.  Você não pode ter plástico de sua universidade no carro, ou mesmo aquele adesivo da concessionária - R$ 10 mil de multa.  Você não pode ter nada na sua casa possa ser visto da rua e interpretado como publicidade - R$ 10 mil de multa.  Tudo que era legal o prefeito proibiu.  Mas tudo que já era ilegal continua.  Faixas presas nos postes das esquinas, pais-de-santo prometendo a volta da mulher amada, pichações nos muros, vendedores nos faróis e menores explorados nas ruas.

Mas tem mais: o prefeito também se auto-proclamou o responsável pelo meu, o seu , o nosso bem-estar estético - e os vereadores aprovaram.  É sempre oportuno nos lembrarmos de uma poema de Eduardo Alves da Costa , “No caminho com Maiakovky”, que já citei aqui:

Na primeira noite, eles se aproximam
e colhem uma flor de nosso jardim.
E não dizemos nada.

Na segunda noite, já não se escondem,
pisam as flores, matam nosso cão.
E não dizemos nada.

Até que um dia, o mais frágil deles,
entra sozinho em nossa casa, rouba-nos a lua,
e, conhecendo nosso medo,
arranca-nos a voz da garganta.

E porque não dissemos nada,
já não podemos dizer nada.

(16 votos, média: 4.69 entre 5)

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As restrições a publicidade são cada vez maiores em todos os campos. O número de leis que procuram restringir de alguma maneira a atividade é incontável. A resistência das pessoas, especialmente daquelas ligadas a cultura, é cada vez maior. Contardo Calligaris num texto sobre a Lei Kassab em São Paulo, analisa:

…(há) uma antipatia pela publicidade, uma ojeriza de bom-tom, que vê nela o símbolo (ou pior, a causa) de nossa frivolidade (e de nossa “massificação”, acrescentam alguns): tirem (a publicidade) e seremos curados de nossa vontade de cuecas de luxo, voltaremos a pensar em coisas importantes, belas e generosas. Ou seja, suspeito que odiemos, na publicidade, a futilidade de nossos próprios desejos. E a lei nos agrada com a ilusão de que exorcizamos, enfim, o consumismo (o qual claro, não é parte da gente, mas um demônio que nos possui).

Enquanto isso, na França, a publicidade é tratada como um importante elemento da cultura. Vejam este texto de apresentação do Museé de la Publicité - sim, a publidade francesa tem um museu, e fica a 300m do Louvre (107,rue de Rivoli, Paris).

A publicidade está por toda a parte e ninguém não lhe escapa. Colore nossas cidades, transforma nossas vidas em clip, influência nossos comportamentos. Seduz, convence, informa, faz sonhar para vender.

Arte do efémero, pela força das imagens, as palavras e os sons, a publicidade impôs-se como um componente substancial da memória coletiva. Quem não tem na cabeça um slogan, uma jingle, uma embalagem… Ela cistalisa as grandes tendências culturais e sociológicas de diversos momentos da sociedade.

Atividade econômica importante, a publicidade acompanhou a industrialização do fim século XIX e contribui hoje para a globalização. A cada época utiliza as “novas tecnologias” à sua disposição. Da litografia ao offset, do cartaz à Internet, a publicidade sempre soube apropriar-se, inovar, inventar novas mídidas, novos mercados, novos targets para estender a sua esfera de atividade.

Através das suas coleções, o museu propõe contar as grandes etapas desta história da publicidade que começa sob a sua forma moderna no meio do século XVIII. A partir do material do cotidiano e da anásile de sua prática e experiência, iremos rever a história da publicidade.

Vejam alguns cartazes exposto no museu

Da mostra Tout est Pub 1970-2005

O&M, Perrier, 1998

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Da mostra Les années glorieuses de la pub 1950-1970

Raymond Savignac, Est-ce le vrai Bic ?, 1959

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René Gruau, L’imperméable moderne, c’est Blizzard, 1965

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Da mostra L’affiche chinoise

De la fin de l’Empire à la Révolution de 1949

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Les années Mao

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L’Empire du Milieu, une “société en transition”

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Excelentes conselhos de uma agência que tem um trabalho altamente consistente, a Contemporânea, do Rio de Janeiro. Ótimos para quem está começando mas válidos para todos.  Reproduzo aqui e recomendo a todos.

DAS 10 MIL COISAS QUE APRENDEMOS EM MUITOS ANOS DE CONTEMPORÂNEA, AQUI ESTÃO 10 PARA VOCÊS.

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1
TENHA UM ÍDOLO.
Uma pessoa, um conceito, uma campanha que você admira. Mas tenha um ídolo, uma referência.

2
ACREDITE EM VOCÊ.
Seja o melhor você que você puder ser. Um dia, você vai ser melhor que o seu ídolo. Até porque, por melhor que seja, o seu ídolo ou referência pode ser tudo, mas jamais poderá ser você ou o resultado do trabalho que só você será capaz de fazer.

ACREDITE NAS SUAS IDÉIAS.Nunca aceite apenas um Não. O Não é assassino. Mas se por trás do Não existir uma boa explicação ou raciocínio que convença você, você não tem mais um Não. Você tem um novo briefing. E vai poder fazer melhor.

3
SEJA UMA ESPONJA.
Absorva tudo, tudo, propaganda, tecnologia, sociologia, pornografia, história em quadrinhos, graffitis, os clássicos, os best-sellers, jornais, revistas, vídeos, políticos, antropólogos, bicheiros, música erudita, pagode, Freud e a sua vizinha, Tour D’Argent em Paris e o botequim pé-sujo da sua esquina, Umberto Eco e a sua empregada, Paulo Francis e Gugu Liberato, shopping center e padaria, supermercado e camelôs.

SAIBA OUVIR.
Ouvir o cliente, ouvir o mercado, ouvir o consumidor. Antes de dizer ao público o que ele precisa é preciso descobrir o que ele deseja. Mas depois de ouvir muito e absorver o que ouviu, quando todos estiverem falando da mesma coisa, ou pensando a mesma coisa, pense em outra.

>4
FAÇA MAIS, MAIS, MAIS.
Sempre mais. Vista a camisa de cada produto, serviço ou problema. E sue muito esta camisa. Uma idéia sempre pode ser melhorada. Mesmo depois de pronta. Mesmo depois de veiculada.>

5
APRENDA AS REGRAS DA PROFISSÃO.
Uma por uma, aprenda todas as regras. E, se for preciso, quebre todas. Mas depois de aprender, e se for preciso. Com conhecimento e consistência. E nunca esqueça que as regras da profissão são muitas vezes a sua maior arma.

6
MERGULHE NO PROBLEMA A SER RESOLVIDO.
E voe para fora dele. Mas nunca mergulhe tão fundo que não possa voltar. Nem voe tão alto que não possa descer. As soluções sempre estão dentro do problema e não fora dele. Mas às vezes é preciso sair dele para ver melhor. Exemplo Zen: Numa conferência sobre Zen-Budismo no inverno passado, o Dr. Suzuki disse: “Antes de estudar Zen, homens são homens e montanhas são montanhas. Enquanto se estuda Zen as coisas se tornam confusas: não se sabe exatamente o que é o que e qual é qual. Depois de estudar Zen, homens são homens e montanhas são montanhas”. Depois da conferência, foi feita a pergunta: “Dr. Suzuki, qual é a diferença entre homens são homens e montanhas são montanhas antes de estudar Zen e homens são homens e montanhas são montanhas depois de estudar Zen?” Suzuki respondeu: “A mesma coisa, só um pouco como se você tivesse os pés um tanto fora do chão”.

7
CUIDADO COM O PODER DA PUBLICIDADE.
A nossa profissão dá muitas vezes a sensação de poder. E o poder é poderosamente traiçoeiro. Recomenda-se o seu uso com alta dose de moderação. Aliás, a humildade às vezes pode garantir um Leão em Cannes no ano seguinte. Relativize a importância da publicidade. Antes de se achar o máximo, lembre-se que a África e o Piauí são aqui ao lado. Mas, ao mesmo tempo, tenha sempre a certeza de que é o máximo trabalhar numa profissão que mexe com o coração, o fígado, a mente e as fantasias de milhões e milhões de pessoas.

8
NÃO SEJA GÊNIO.
Ninguém, nem o gênio, consegue ser genial todo dia. O importante não é o brilho ofuscante ou o estrelismo de um dia. Mas a conduta, o caráter, a consistência, a qualidade média acima da média e ao longo do tempo. Não queira ser uma estrela, mas sim um planeta.

9
TRABALHE 24 HORAS POR DIA.
Se possível, invente a 25ª hora. A comunicação e a idéia não tem hora nem lugar para acontecer. Pode ser no escritório, em casa, na rua, no botequim, na praça ou no banheiro. E tenha uma relação de amor com o trabalho. Ninguém faz bem aquilo que não ama. Lembre-se também de que a relação com um cliente, qualquer cliente, é feita de mil