Lá Fora

Hoje é o Dia Mundial da Propaganda. Será que temos o que comemorar? No Brasil, a atividade sofreu muito nos últimos anos. Perda de relevância criativa, envolvimento de maus empresários do setor com esquemas políticos de lavagem de dinheiro e caixas dois, queda de rentabilidade das agências, normas do CENP ameaçadas pelo TCU, regulamentação mais restritiva de conteúdo para produtos, perseguição a mídia exterior, crescimento da atividade inferior ao crescimento do PIB. São tantos os problemas que fica até difícil enumerá-los.

Para algumas pessoas, que parecem ser cada vez mais e terem mais articulação para amplificarem seus pontos de vista, a propaganda é uma indústria de mentirosos, enganadores de consumidores incautos, que promove a desgraça das famílias promovendo o consumo desenfreado de produtos e serviços desnecessários. E falta, aos que deveriam ser mestres na arte de comunicar, a capacidade de demonstrar a importância da nossa atividade para o consumidor final, para a população.

O único alento deste cenário tão difícil é que, na adversidade, as vaidades, as diferenças de opinião e a competitividade natural dos que deveriam liderar as mudanças se submetem a necessidade de preservação e fortalecimento, e começamos a ver surgir alguma luz sobre o futuro próximo.

O IV Congresso Brasileiro de Propaganda, a ser realizado no ano que vem sob a coordenação da ABAP, pode ser o início de uma mudança que demorou demais para ser iniciada. Foram 30 anos desde sua última edição. Só para lembrar, há 30 anos nem toda a programação da TV era transmitida a cores! A TV Tupi estava no ar e o SBT era apenas a TVS. As rádios FM estavam começando. Não existia sequer fax e o telex era moderno.

Acho que devemos comemorar o fim a inércia, e, mais do que festejar, arregaçar as mangas para que possamos aproveitar a oportunidade para realmente construir um futuro que nos faça esquecer rapidamente os últimos anos.

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A semana começa com duas importantes notícias, que podem fazer de 2008 um ano muito especial para a publicidade.

A primeira é que, finalmente, parece que irá sair o 4º Congresso Nacional de Propaganda. Até que enfim! Parece que vaidades ficaram de lado e pressões para manutenção do “status quo” foram superadas pela realidade: o modelo brasileiro de negócios na publicidade põem em risco a qualidade da publicidade nacional e a sobrevivência das empresas da cadeia produtiva. Espero que o tema da remuneração e da propriedade intelectual da criação seja discutido com realismo e profundidade. Num mundo de mídia fragmentadas, onde o conceito de “long tail” chega aos investimentos de mídia, as agências podem continuar sendo remuneradas apenas pelos veículos? Além disso, é importante que o setor se una contra uma crescente onda de regulamentação e cerceamento da atividade.
A segunda boa notícia é o lançamento do Wave Festival in Rio, iniciativa do grupo MM que deve contribuir para valorizar o que é realmente importa na publicidade - a criatividade. Pena que, do ponto de vista da mídia exterior, o festival comece mal. Praticamente todas as premiações relevantes no mundo já separaram a categoria impressos de mídia exterior. A linguagem é diferente e a mídia exterior vem ganhando relevância em todo mundo, obtendo fatias de mercado cada vez maiores, ultrapassando o Rádio em diversos países e, em alguns, já ameaçando jornais e revistas.

Vamos torcer para que a estas iniciativas se juntem outras para tornar 2008 o ano em que a publicidade brasileira irá retomar seu crescimento econômico e criativo.

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O comércio de São Paulo, que é responsável por quase 40% dos estabelecimentos e 20% dos empregos formais de São Paulo, está impedido de utilizar a publicidade para anunciar seus produtos e ofertas. Primeiro a Prefeitura impôs grandes restrições aos letreiros e indicativos das fachadas. Estabelecimentos com quase 100 metros de frente só podem utilizar 4 m² de suas fachadas para colocar seu nome. Localizar lojas na cidade tornou-se um desafio. Se você não é um cliente habitual, prepare-se para dar muitas voltas até encontrar a loja que está procurando. Imagine: na marginal Tietê, uma via expressa com mais de 60m de largura em alguns pontos, onde as lojas têm um afastamento de até 30 metros da via, você precisa achar um letreiro de 2m de comprimento.

O recurso de colocar uma placa indicativa – Shopping XXX, próxima saída – ou mesmo a clássica faixa “Sob nova direção” foi proibido pela mesma lei, que eliminou a publicidade exterior na cidade. Além de não poderem indicar a localização de seus negócios, ou usar o terreno de suas próprias lojas para se promoverem, os comerciantes também não podem anunciar seus produtos, serviços e ofertas em espaços privados de outras pessoas.

Depois, o prefeito interferiu nas vitrines. Os comerciantes estão proibidos de anunciar promoções, ofertas e descontos dentro de suas lojas que sejam visíveis das ruas. Não podem botar fotos dos produtos que vendem em suas vitrines e fachadas. Se você vende perfumes, só pode botar aqueles frasquinhos mínimos. Se você vende piscinas, tem que botar a piscina na vitrine. Nada de fotos.

Os teatros, cinemas e outras atividades culturais, que têm uma programação que muda frequentemente, não podem anunciar suas atrações nas fachadas ou vitrines. Com certeza o prefeito também acha que o setor cultural não precisa disso.

Agora o prefeito proibiu a distribuição de qualquer tipo de folhetos, panfletos e qualquer outro tipo de material que contenha publicidade. E ainda limitou a quantidade de publicidade que os jornais gratuitos de cidade podem ter. Não importa se esta quantidade é suficiente para a sobrevivência destes jornais ou não. Nunca uma prefeitura havia determinado ou limitado a quantidade de páginas publicitárias de um veículo de comunicação. Mas o Prefeito de São Paulo é um inovador.

Hoje em dia, se você abre uma loja em São Paulo, não pode anunciar na sua fachada, na sua vitrine, na sua rua, no seu bairro. Só pode utilizar veículos com uma cobertura geográfica muito maior do que a sua necessidade, a um custo muitas vezes proibitivo. Se você já tem uma loja de rua, compete com tremenda desvantagem com as lojas de shoppings, que podem fazer o que quiserem com seus letreiros, vitrines, e ainda anunciar dentro das verdadeiras cidades que se tornaram os shoppings centers, que podem investir nos grandes veículos para atrair clientes.

Talvez a solução sejam os velhos pregoeiros. Mas aí eles teriam que brigar com os milhares de ambulantes, com os caminhões de pamonha, abacaxi e morango. E mesmo assim, não adiantaria. O prefeito também proibiu isso. Em São Paulo, moça bonita não paga mas também não leva, feirante não fala mas também não vende, e comerciante não anuncia e também na fatura.

Nunca é demais lembrar que estas proibições não se restringem ao comércio. Você não pode ter plástico de sua universidade no carro, ou mesmo aquele adesivo da concessionária - R$ 10 mil de multa. Você não pode ter nada na sua casa possa ser visto da rua e interpretado como publicidade - R$ 10 mil de multa. Tudo que era legal o prefeito proibiu. Mas tudo que já era ilegal continua. Faixas presas nos postes das esquinas, pais-de-santo prometendo a volta da mulher amada, pichações nos muros, vendedores nos faróis e menores explorados nas ruas.

Mas tem mais: o prefeito também se auto-proclamou o responsável pelo meu, o seu , o nosso bem-estar estético - e os vereadores aprovaram. É sempre oportuno nos lembrarmos de uma poema de Eduardo Alves da Costa , “No caminho com Maiakovky”, que já citei aqui:

Na primeira noite, eles se aproximam
e colhem uma flor de nosso jardim.
E não dizemos nada.

Na segunda noite, já não se escondem,
pisam as flores, matam nosso cão.
E não dizemos nada.

Até que um dia, o mais frágil deles,
entra sozinho em nossa casa, rouba-nos a lua,
e, conhecendo nosso medo,
arranca-nos a voz da garganta.

E porque não dissemos nada,
já não podemos dizer nada.

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As restrições a publicidade são cada vez maiores em todos os campos. O número de leis que procuram restringir de alguma maneira a atividade é incontável. A resistência das pessoas, especialmente daquelas ligadas a cultura, é cada vez maior. Contardo Calligaris num texto sobre a Lei Kassab em São Paulo, analisa:

…(há) uma antipatia pela publicidade, uma ojeriza de bom-tom, que vê nela o símbolo (ou pior, a causa) de nossa frivolidade (e de nossa “massificação”, acrescentam alguns): tirem (a publicidade) e seremos curados de nossa vontade de cuecas de luxo, voltaremos a pensar em coisas importantes, belas e generosas. Ou seja, suspeito que odiemos, na publicidade, a futilidade de nossos próprios desejos. E a lei nos agrada com a ilusão de que exorcizamos, enfim, o consumismo (o qual claro, não é parte da gente, mas um demônio que nos possui).

Enquanto isso, na França, a publicidade é tratada como um importante elemento da cultura. Vejam este texto de apresentação do Museé de la Publicité - sim, a publidade francesa tem um museu, e fica a 300m do Louvre (107,rue de Rivoli, Paris).

A publicidade está por toda a parte e ninguém não lhe escapa. Colore nossas cidades, transforma nossas vidas em clip, influência nossos comportamentos. Seduz, convence, informa, faz sonhar para vender.

Arte do efémero, pela força das imagens, as palavras e os sons, a publicidade impôs-se como um componente substancial da memória coletiva. Quem não tem na cabeça um slogan, uma jingle, uma embalagem… Ela cistalisa as grandes tendências culturais e sociológicas de diversos momentos da sociedade.

Atividade econômica importante, a publicidade acompanhou a industrialização do fim século XIX e contribui hoje para a globalização. A cada época utiliza as “novas tecnologias” à sua disposição. Da litografia ao offset, do cartaz à Internet, a publicidade sempre soube apropriar-se, inovar, inventar novas mídidas, novos mercados, novos targets para estender a sua esfera de atividade.

Através das suas coleções, o museu propõe contar as grandes etapas desta história da publicidade que começa sob a sua forma moderna no meio do século XVIII. A partir do material do cotidiano e da anásile de sua prática e experiência, iremos rever a história da publicidade.

Vejam alguns cartazes exposto no museu

Da mostra Tout est Pub 1970-2005

O&M, Perrier, 1998

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Da mostra Les années glorieuses de la pub 1950-1970

Raymond Savignac, Est-ce le vrai Bic ?, 1959

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René Gruau, L’imperméable moderne, c’est Blizzard, 1965

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Da mostra L’affiche chinoise

De la fin de l’Empire à la Révolution de 1949

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Les années Mao

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L’Empire du Milieu, une “société en transition”

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Excelentes conselhos de uma agência que tem um trabalho altamente consistente, a Contemporânea, do Rio de Janeiro. Ótimos para quem está começando mas válidos para todos. Reproduzo aqui e recomendo a todos.

DAS 10 MIL COISAS QUE APRENDEMOS EM MUITOS ANOS DE CONTEMPORÂNEA, AQUI ESTÃO 10 PARA VOCÊS.

1
TENHA UM ÍDOLO.
Uma pessoa, um conceito, uma campanha que você admira. Mas tenha um ídolo, uma referência.

2
ACREDITE EM VOCÊ.
Seja o melhor você que você puder ser. Um dia, você vai ser melhor que o seu ídolo. Até porque, por melhor que seja, o seu ídolo ou referência pode ser tudo, mas jamais poderá ser você ou o resultado do trabalho que só você será capaz de fazer.

ACREDITE NAS SUAS IDÉIAS.Nunca aceite apenas um Não. O Não é assassino. Mas se por trás do Não existir uma boa explicação ou raciocínio que convença você, você não tem mais um Não. Você tem um novo briefing. E vai poder fazer melhor.

3
SEJA UMA ESPONJA.
Absorva tudo, tudo, propaganda, tecnologia, sociologia, pornografia, história em quadrinhos, graffitis, os clássicos, os best-sellers, jornais, revistas, vídeos, políticos, antropólogos, bicheiros, música erudita, pagode, Freud e a sua vizinha, Tour D’Argent em Paris e o botequim pé-sujo da sua esquina, Umberto Eco e a sua empregada, Paulo Francis e Gugu Liberato, shopping center e padaria, supermercado e camelôs.

SAIBA OUVIR.
Ouvir o cliente, ouvir o mercado, ouvir o consumidor. Antes de dizer ao público o que ele precisa é preciso descobrir o que ele deseja. Mas depois de ouvir muito e absorver o que ouviu, quando todos estiverem falando da mesma coisa, ou pensando a mesma coisa, pense em outra.

>4
FAÇA MAIS, MAIS, MAIS.
Sempre mais. Vista a camisa de cada produto, serviço ou problema. E sue muito esta camisa. Uma idéia sempre pode ser melhorada. Mesmo depois de pronta. Mesmo depois de veiculada.>

5
APRENDA AS REGRAS DA PROFISSÃO.
Uma por uma, aprenda todas as regras. E, se for preciso, quebre todas. Mas depois de aprender, e se for preciso. Com conhecimento e consistência. E nunca esqueça que as regras da profissão são muitas vezes a sua maior arma.

6
MERGULHE NO PROBLEMA A SER RESOLVIDO.
E voe para fora dele. Mas nunca mergulhe tão fundo que não possa voltar. Nem voe tão alto que não possa descer. As soluções sempre estão dentro do problema e não fora dele. Mas às vezes é preciso sair dele para ver melhor. Exemplo Zen: Numa conferência sobre Zen-Budismo no inverno passado, o Dr. Suzuki disse: “Antes de estudar Zen, homens são homens e montanhas são montanhas. Enquanto se estuda Zen as coisas se tornam confusas: não se sabe exatamente o que é o que e qual é qual. Depois de estudar Zen, homens são homens e montanhas são montanhas”. Depois da conferência, foi feita a pergunta: “Dr. Suzuki, qual é a diferença entre homens são homens e montanhas são montanhas antes de estudar Zen e homens são homens e montanhas são montanhas depois de estudar Zen?” Suzuki respondeu: “A mesma coisa, só um pouco como se você tivesse os pés um tanto fora do chão”.

7
CUIDADO COM O PODER DA PUBLICIDADE.
A nossa profissão dá muitas vezes a sensação de poder. E o poder é poderosamente traiçoeiro. Recomenda-se o seu uso com alta dose de moderação. Aliás, a humildade às vezes pode garantir um Leão em Cannes no ano seguinte. Relativize a importância da publicidade. Antes de se achar o máximo, lembre-se que a África e o Piauí são aqui ao lado. Mas, ao mesmo tempo, tenha sempre a certeza de que é o máximo trabalhar numa profissão que mexe com o coração, o fígado, a mente e as fantasias de milhões e milhões de pessoas.

8
NÃO SEJA GÊNIO.
Ninguém, nem o gênio, consegue ser genial todo dia. O importante não é o brilho ofuscante ou o estrelismo de um dia. Mas a conduta, o caráter, a consistência, a qualidade média acima da média e ao longo do tempo. Não queira ser uma estrela, mas sim um planeta.

9
TRABALHE 24 HORAS POR DIA.
Se possível, invente a 25ª hora. A comunicação e a idéia não tem hora nem lugar para acontecer. Pode ser no escritório, em casa, na rua, no botequim, na praça ou no banheiro. E tenha uma relação de amor com o trabalho. Ninguém faz bem aquilo que não ama. Lembre-se também de que a relação com um cliente, qualquer cliente, é feita de mil e um detalhes, mas todos só serão construídos se houver um detalhe fundamental: confiança. Sem a confiança dos dois lados, nada dará certo. Finalmente, nunca se esqueça de que - mais do que criação - a nossa profissão é feita de inteligência. As pessoas e sua inteligência são o principal ativo de uma agência.

10
SEJA HONESTO. DIGA A VERDADE.

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