A Wieden & Kennedy de Portland é reconhecida como uma das mais criativas agências do mundo. Veja o que Russel Davies, que trabalhou lá durante alguns anos tem a nos dizer sobre o que aprendeu na W+K. A seguir, um resumo adaptado. O original e mais completo você pode checar aqui.

1 - Contrate publicitários e você terá publicidade

Quando a agência começou em Portlan era difícil contratar profissionais consagrados. Por isso, estudantes recém formados e pessoas que nunca tinham sido publicitárias antes começaram a trabalhar e produzir um resultado inovador. Resumindo: faça mais do mesmo e obtenha mais do mesmo.

2 - A chave do talento criativo: trabalho duro

Pode parecer chato, mas se você olhar as pessoas mais criativas do mercado são também os que são compulsivamente trabalhadores.

3 - Você não pode divorciar o meio da mensagem

(N.T. - Como isso é especialmente verdadeiro na mídia exterior!!)

A W+K nunca abriu mão dos seus mídias. nem dos “thinkers” nem do s”doers”. Els eram muitas vezes o pessoal mais esperto da agência.

4 - Faça um bom trabalho, o dinheiro virá naturalmente

Resumindo, não sacrifique a criatividade em nome da lucratividade

5 - Mantenha todos no mesmo padrão

Se sua agência enxerga as contas que tem como grandes oportunidades criativas (Nike) e outras que são apenas vacas leiteiras (Microsoft) você tem várias agências numa só. Todas as contas são oportunidades criativas e todas são vacas leiteiras.

6 - Pessoas felizes criam ambientes felizes

Você sabe que tipo de trabalho a agência produz ao entrar em seus escritórios.

7 - Marcas que influenciam a cultura vendem mais.

Nem precisa desenvolver, precisa?

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Dia 31 de março termina o prazo previsto para que todos os artigos da Lei Kassab entrem em vigor. Neste dia, todos os bancos, supermercados, postos-de-gasolina, fast-foods, estabelecimentos comerciais deveriam ter alterado suas fachadas. Menos de 3% das lojas atendem as restritas condições impostas pela lei. Lojas não poderão anunciar preços ou ofertas que estejam até a 1 metro no interior das lojas e que sejam vistas da rua pelas vitrines. Você só saberá se há uma liquidação se entrar na loja. Está proibido a colocação de geladeiras, mesas, guarda-sóis e outros itens com marcas de fabricantes no interior de padarias, bares e restaurantes a menos de 1 metro das portas ou vitrines. Todos os relógios luminosos da cidade estão ilegais. Delegacias, hospitais, universidades, igrejas e estabelecimentos públicos não cumprem a lei. Empresas de mídia exterior, banidas de São Paulo, sobrevivem amparadas em mandatos de segurança (mais de 30 já concedidos).

Mas se você ainda acha que não tem nada com isso: seu carro tem algum tipo de adesivo? Da concessionária? Da faculdade? “No Stress”? Você e todos acima estão sujeitos a multas de R$ 10 mil na primeira autuação, dobrando a cada 15 dias. E ainda há controvérsias sobre camisetas que divulguem marcas.

A consciência da abrangência da lei e do seu impacto na vida de todos só agora começa a ser percebida.  São Paulo tem milhões de avisos indicativos - letreiros, vitrines, totens - e milhares de anúncios publicitários - outdoors, painéis, etc. - e menos de 30% destes todos eram irregulares.  E eram irregulares por conivência ou omissão da própria prefeitura.

Uma nova lei, por melhor que seja, não vai resolver esta conivência ou omissão.  Mas a lei que foi aprovada irá sem dúvida aumentar a omissão e conivência.  Fiscais que antes cobravam para “fechar os olhos” para as irregularidades que geravam multas de R$ 1.000,00 agora vão poder “multar” por dez vezes este valor.
A reação das empresas e empregados da mídia exterior começou desde o meio do ano passado (ver vídeo abaixo).  Diretamente atingidos pela lei eles perceberam mais rapidamente o impacto da medida sobre suas vidas.  Mas agora outros setores da sociedade começam a se dar conta de que se a mídia exterior foi a primeira vítima, não foi a maior nem a última.  A lei afetará profundamente a toda a população, direta ou indiretamente, de forma muito mais negativa do que positiva.  Vamos ver o que acontecerá nos próximos meses.

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A livraria Borders Book fez uma açõa de duas semanas no metrô de Londres em Dezembro de 2004. O objetivo era aumentar a lembrança da marca nos consumidores regulares de livros. Com 600 cartazes distribuídos pelas estações do metrô londrino, ela anunciou sugestões de títulos para o Natal e promoções nas lojas.

Antes e após a campanha foram realizadas duas pesquisas entre pesssoas que disseram comprar livros pelo menos um vez por mÊs e que pretendiam comprar livros naquele Natal para si mesmo ou para presentear alguém. Enquanto a lembrança de marca dos principais concorrentes de Borders não se alterou, o número de pessoas que citaram a livraria cresceu mais de 20%.

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Para testar a resposta a campanhas de outdoor versus campanhas de TV, a AOL da Inglaterra lançou um serviço em 3 cidades da Inglaterra com diferentes planos de mídia. Em Manchester, utilizou apenas painéis. Em Londres, painéis e TV e em New Castle, apenas TV.

Antes da campanha, foi feita uma pesquisa para avaliar o awareness da marca AOL nas três cidades, e os resultados foram comparados com uma pesquisa com a mesma amostra realizada após a campanha. Os dados falam por si só:

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Falamos num artigo anterior das ações ilegais de marketing de guerrilha. Vamos falar agora de algumas ações legais, fantásticas, criativas que comprovam que esta estratégia pode ser muito bem aproveitada pelos anunciantes

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Colgate - Máscaras enviadas para dentistas pediátricos, para o lançamento de escova de dentes infantis

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Bund, que já vimos aqui no Lá Fora

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Outra dos nossos arquivos

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E várias outras que você pode ver na seção Ambiente da categoria Galeria.

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Na segunda-feira o blog Ironic Sans publicou um post interessante. David, o editor, fotografou todas as peças que encontrou no Times Square para mostar no site. Aqui está o resultado. Não sei exatamente de onde até onde ele considera Times Square, mas são muitas peças (174).

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Em 2003, a Outdoor Adverting Association do Reino Unido criou uma campanha para demonstrar a força da mídia exterior.

A campanha, denominada POW (Proving Outdoor Work) utilizou múltiplos canais, diversos exibidores e uma criação que buscava demonstrar o impacto da mídia exterior, utilizando uma linguagem típica dos quadrinhos.

Apesar de voltada ao mercado publicitário, a campanha gerou um grande boca-a-boca junto ao público em geral e um resultado bastante significativo: sem nenhum esforço publicitário anterior, 39% dos adultos de Londres declararam lembrar-se de ter visto a campanha e, entre estes, 45% declararam ter visto várias vezes. Estes índices foram expressivamente maiores na população de 16 a 24 anos, mais familiarizada com a linguagem criativa utilizada.

Vejam algumas peças e resultados das pesquisas realizadas sobre o projeto:

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Resultados de pesquisa, comparando com dados históricos de outras categorias:

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Eu queria que, em 2007:

• A situação da mídia exterior na cidade de São Paulo se resolvesse, com maior bom senso por parte do poder público.
• A boa idéia seja um fator mais importante para a visibilidade das campanhas que o tamanho das peças.
• Mais cidades tivessem pesquisas de mídia exterior.
• Novas pesquisas e métricas fossem desenvolvidas para o meio.
• Os anunciantes sejam tão exigentes com a criação para a mídia exterior como com a criação para outras mídias.
• O mercado – compradores, exibidores, representantes – fosse cada vez mais profissional e comprometido com sucesso dos anunciantes.
• As ações de guerrilha e ambiente em mídia exterior tivessem maior preocupação em não degradar o meio ambiente e os elementos urbanos.
• A fiscalização sobre as ações e peças ilegais de mídia exterior fosse mais freqüente e efetivap.
• Um maior número de exibidores se comprometesse a participar do projeto Inter-Meios, de modo a melhorar a avaliação do crescimento do meio.
• O share de mercado da mídia exterior ultrapassasse 8%.

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Um estudo da Associação de Agências de Publicidade Hispânica analisou diferenças de comportamento e atitudes entre o mercado hispânico e anglo-saxão nos Estados Unidos. Alguns dos insights:

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Cultura coletiva

Para o latino, os valores e necessidades familiares superam as necessidades individuais, o que estimula a cooperação. Já os anglo-saxões valorizam mais as suas necessidades individuais do que as coletivas.

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Percepção do tempo

Os latinos tendem a mudar de planos facilmente, vivem mais o presente e valorizam as coisas do passado, põem os amigos e a família à frente da privacidade. Já os não-hispânicos botam muita ênfase no futuro e na privacidade e espaço pessoal.

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Religião e espiritualidade

Os hispânicos são devotos e preservam festas, tradições e rituais, que passam através das gerações e exercem forte influência na forma como vêem o mundo.

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Gênero

Para o latino, o papel do homem como provedor é muito importante. Não cumprir este papel pode trazer vergonha e humilhação. Este sentimento é bem maior entre os hispânicos do que entre outros grupos sociais.

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Este tipo de estudo faz pensar sobre a eficácia da estratégia de grandes anunciantes em criar “centros criativos” que desenvolvem campanhas mundiais para suas marcas. Se diferentes grupos sociais, vivendo num mesmo ambiente, podem apresentar percepções tão diferentes como este estudo aponta, o quanto é adequada esta decisão? Com certeza, é econômico. Mas é eficaz?

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No dia 1º de janeiro, deveria entrar em vigor a Lei que regula a publicidade exterior em São Paulo. Eu digo deveria, por que várias empresas de mídia exterior conseguiram liminares para poderem continuar a operar. A Associação Comercial de São Paulo também entrou na justiça, para não ser obrigada a alterar a fachada de milhares de estabelecimentos para se adequar à nova lei - letreiro de apenas 1,5m2 para lojas com menos de 10m de frente. Empresas de ônibus também questionam a Lei na justiça. A Prefeitura, através da Secretaria de Transporte, considera no cálculo da tarifa a receita das empresas com publicidade, mas a Lei aprovada proibiu a publicidade. Lá vem aumento…

Mas para mim e para você a Lei vai valer. Estes grupos econômicos são poderosos e têm recursos para buscar na Justiça os seus direitos, reais ou presumidos. Mas e eu? Quem vai pagar o meu advogado? Eu tenho que aceitar a tutela do prefeito que, como reza a Lei, quer assegurar o meu bem estar estético e cultural (Art. 3º, item I)? Quais as qualificações do Prefeito para se propor a isto? Mas o problema é pior: o Prefeito não fiscaliza. Um fiscal, de uma subprefeitura qualquer, é que irá zelar pelo meu bem estar estético e cultural. Socorro!!!

No meu carro, o nome da concessionária foi preso à carroceria com rebites. A partir de janeiro, posso receber uma multa de R$ 10.000,00, que dobra a cada 15 dias se eu não tirar este bendito nome. Está lá na Lei: o nome da concessionária não faz parte do carro, ele é uma propaganda da loja que vendeu. E o Art. 9º, item 12, diz que claramente que:

É proibida a instalação de anúncios em nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e nos “trailers” ou carretas engatados ou desengatados de veículos automotores, excetuados aqueles utilizados para transporte de carga.”

Vou ter que tirar o adesivo de lembrança de Guarda do Embaú - NO STRESS e o plástico do lado de dentro do vidro, da faculdade da minha filha. Tudo propaganda, segundo a Lei. E os furos na carroceria onde tinha o nome da concessionária vão ficar.

Também vou ter que trocar as cortinas lá de casa. Moro numa casa térrea, de frente para a rua. Num dos quartos, tenho uma coleção de posters de filmes - sabem o Rinoceronte de La Nave Va?. Pois é. O Art. 12º, § 1º não deixa dúvida:

Para os efeitos desta lei, considera-se, para a utilização da paisagem urbana,todos os anúncios, desde que visíveis do logradouro público em movimento ou não, …

…quando instalados em espaço interno de qualquer edificação, o anúncio será considerado visível quando localizado até 1,00m (um metro) de qualquer abertura ou vedo transparente que se comunique diretamente com o exterior.

Bom, nunca mais abro as cortinas ou adeus Fellini. Se você ainda acha que é pouco, ainda tenho outras dúvidas. Eu tenho algumas camisetas com o nome de empresas, produtos e marcas estampadas nelas. É publicidade, claro. Jogo fora? Queimo? Dôo para instituições de outro município? R$ 10.000,00 é uma multa muito alta para desfilar marcas que - não era para ninguém saber - comprei na 25 de março por R$ 5,00, só para parecer bacana.

Alguns amigos dizem ‘isso não vai acontecer. Ninguém vai multar você por causa dos seus posters ou da sua camiseta”. O problema não é esse. O problema é que existe uma Lei que diz que alguém pode!!!

Tem mais, tem mais. Uma das coisas boas do Código do Direito do Consumidor foi a obrigação de botar os preços na vitrine. Agora os comerciantes vão ficar loucos, ou nós sem este benefício. Quando passar o pessoal do Procon, corre e bota os preços. Quando passar o pessoal da subprefeitura, corre e tira o preço. Está lá na lei:

Art. 15, § único - Não serão permitidos, nos imóveis edificados, públicos ou privados, a colocação de “banners”, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote, visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações que não aquelas estabelecidas nesta lei.

Mas pelo menos a cidade vai ficar melhor. Para o Prefeito, tirando os anúncios publicitários e reduzindo todos os anúncios indicativos São Paulo irá se tornar um paraíso. Só que está lá na Lei que os anúncios em área pública continuam valendo. Até a aprovação da Lei, havia um projeto para aumentar o número destes anúncios dos atuais 2.000 para 14.000!

Então deixa eu ver se eu entendi. Proíbem 8.000 anúncios que ficam em terrenos particulares, longe da via pública, para reduzir a poluição visual. Então botam 14.000 anúncios na calçada das ruas, nos canteiros centrais, no meu, no seu, no nosso espaço e a poluição não aumenta? Isso é bem estar estético?

Quero um advogado!!!. Alguém se oferece para uma causa “pro bono”?

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