Em 1999 a Orange Network foi lançada na Austrália. Um grande investimento foi feito numa campanha nacional multimedia. Numa primeira fase, foram usados vários meios, e na segunda fase, apenas mídia exterior.

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A segunda fase da campanha contribui para aumentar significativamente o reconhecimento da marca.

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O reconhecimento estimulado da campanha também foi muito maior no meio outdoor do que nas outras mídias.

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Este semana, vários blogs noticiaram a veiculação de uma peça em Londres onde um aplique na forma de uma saia de tecido foi instalado sobre um painel de uma mulher de calcinha, para que quando o vento batesse, o “produto” - o outdoor é de uma empresa de lingerie - ficasse a mostra.

Como outros blogs rapidamente destacaram, a peça não é original. Em 2005, na Nova Zelândia, a BBDO criou para a loja Bustop a peça abaixo, bastante conhecida pela repercussão que alcançou e que inclusive concorreu a vários prêmios.

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A questão pode gerar um bom debate. Já mostrei algumas destas coincidências criativas. Algumas delas parecem justas inspirações semelhantes, outras nem tanto.

As duas peças acima permitem pensar um pouco sobre a legitimidade de se revisitar, reler ou simplesmente reaproveitar uma idéia criativa num diferente contexto geográfico, ou de produto, ou conceitual. Na arte e cultura pop/contemporânea, vemos isto todo o tempo. No cinema, o excelente “Cousin, Cousine” de Jean Charles Tachella foi refilmado por Joel Schumacher (Cousins). Nikitta é outro exemplo. Nem vou falar das “atualizações”. Na música, os samplings e releituras são frequentes. O que torna o assunto tão delicado na publicidade?

Acho que em primeiro lugar está a questão do crédito ao autor original, quase nunca explícito. Crédito de autoria ou mesmo crédito financeiro. Nos outros exemplos, quando não há este crédito explicitado é infração de direito autoral. Mas será que clientes e agências estão dispostos a pagar por uma idéia extremamente vendedora, que já funcionou antes, aplicada em outro contexto? O quanto esta adaptação é original o quanto é uma cópia?

Vejam o exemplo da campanha da BBC e da Ariel:

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Produtos diferentes, contextos diferentes mas com certeza a campanha de Ariel, ultra-premiada, inspirou a da BBC.

Os objetos reais movidos a pilha são quase um clichê na propaganda. O primeiro surgiu em 1986. Mas será que uma campanha que funcionou bem durante um mês há 20 anos nunca mais pode ser utilizada? As gerações futuras estarão para sempre privadas da idéia genial?

RSCG Paris (França) para Wonder - 1986

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Loducca (Brasil) para Ray O Vac - 2000 - Short List Cannes

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Ogilvy (India) para Duracell - 2006 - Short List Cannes

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Como podemos ver, ou os festivais que celebram a criatividade também tem memória curta ou não se importam tanto com as coincidências criativas.

Continuo achando que a questão passa pelo direito-autoral, financeiro ou moral. No caso das pilhas, o mais grave é que concorrentes usaram a mesma idéia. Com certeza, uma violação de direito autoral, seja do anunciante ou da agência.

Bem, o debate está posto. Quem se habilita a dar o seu “pitaco”?

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Você já ouviu falar sobre a Web 2.0? É uma discussão um pouco técnica mas muito relevante, sobre o impacto que as novas tecnologias para web irão causar na forma como se usa a internet hoje em dia.

Para os que estão diretamente envolvidos é fácil de entender, mas para falar a verdade, o assunto ainda é muito hermético para nós, leigos. Por isso fiquei feliz quando uma boa alma (Troy Young) desenhou para mim a diferença..

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O que eu achei interessante é que o segundo gráfico expressa muito melhor como funciona a mídia exterior do que o primeiro. Uma peça de mídia exterior é uma plataforma, que está instalada num espaço de uma comunidade, ou diretamente num market place (PDV), que tem um conteúdo externo (ver as peças da categoria Ambiente, onde a mensagem publicitária interage com o ambiente a sua volta para criar um novo conteúdo) onde se veicula a marca.

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Cowinjakets é um projeto de Daniela O. Krautsack e Thomas Aust, que demorou 14 meses, demandou visitas a 25 cidades em 5 continentes, 200 entrevistas com profissionais de marketing, mídia e pesquisa e mais de 600 entrevistas com consumidores nas ruas.

Os objetivos foram observar as campanhas de mídia exterior nas ruas e a reação das pessoas, verificar que tipo de técnicas de medição agências e anunciantes usam, avaliar o quanto a mídia exterior realmente funciona e avalair como os experts da área avaliam o futuro do setor e o papel da tecnologia neste futuro.

Os primeiros resultados do trabalho foram apresentados no congresso da Esomar em junho de 2006. Você pode ter uma idéia dos resultados vendo este vídeo de 15 minutos com alguams das melhores campanhas de míidia exterior em todo o mundo e alguns depoimentos de especialistas e do público. Vale a pena! Recoste-se e divirta-se.

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Na campanha de lançamento do novo Polo em Sidney a VW resolveu adotar uma estratégia inovadora e arricada: concentrou todos o seu investimento em mídia exterior.  Mas os resultados demonstraram que a ousadia valeu a pena.
Valor do investimento: $1 milhão

Mídia: Painel, Ônibus, Abrigo, Cartaz, Trem/Metrô. (Agosto 2002)

Estratégia: Uso agressivo e focado de mídia exterior, de forma a ocupar a maior quantidade de espaços nesta mídia durante a campanha (ownership), sem disputar o clutter da televisão.

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Investimento da categoria (Agosto 2000): $2,6 milhôes, distribuídos em $1,6 milhões para Holden Barina (TV), $287 mil para Hyunday Accent (TV), Daiatsu Sirion $267 mil (TV), e outros mais dispersos.Resultado:

• Recall visual+verbal de 79% para a marca no target.
• Total reconhecimento da mensagem entre os que reconheceram a marca: “Carro pequeno de qualidade” e “Carro pequeno com muitos acessórios”

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• Maior recall espontâneo da categoria

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• Segundo maior recall estimulado

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Um estudo australiano, conduzido pela Luma Research, mostrou que a maioria dos anunciantes está preso a um modo antigo de avaliar como o consumidor responde a publicidade.

Segundo o estudo, 2/3 de todos os anúncios falharam em criar uma conexão emocional com o consumidor. “As teorias tradicionais de como a publicidade funciona subestimam a importância da reação emocional a propaganda.”, segundo Sally Joubert, da Luma. “Nossas análises demonstram que é muito mais importante como você deixa as pessoas sentirem sua marca do que o que você diz para elas a respeito do seu produto/serviço”.

O resultados não se aplicam apenas ao mercado australiano. Comparando os resultados com pesquisas realizadas em outros 43 países não foram encontradas diferenças significativas

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Nos próximos dias, vamos publicar no Lá Fora alguns casos de sucesso de mídia exterior, com muitos números que comprovam a eficácia das campanhas nesta mídia. Os casos foram documentados pela Cody Premium Outdoor, uma das empresas líderes do mercado australiano. Para começar, vejam este caso da ração para gatos IAM.

A ração para gatos IAM queria aumentar o reconhecimento da marca e reforçar seu posicionamento como “Premium Quality” no segmento.

Foi desenvolvida uma campanha de 6 locais de grande visibilidade durante 3 meses, sem qualquer outra mídia durante o período.

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Após a campanha se realizou um pesquisa independente (Pré-Pós), por uma empresa associada a Taylor Nelson Sofres Groupe, onde se apresentou o layout da campanha sem a menção da marca. O tagert era de Compradores premium de ração para felinos, predominantemente mulheres, com mais de 18 anos.

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De absolutamente nenhum reconhecimento top-of-mind (primeira menção espontânea) antes da campanha, os resultados alcançaram 9% no total dos entrevistados, 26% entre os que reconheceram a marca e 31% entre os que consumiram a marca anteriormente.

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As menções espontâneas subiram de 8% para 19% entre todos os entrevistados, de 32% para 55% entre os que reconheceram a marca e de 21% para 47% entre os compradores de produtos concorrentes.

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Pesquisa entre profissionais de marketing apontam os novos formatos de outdoor e ações de marketing de guerrilha entre as dez novas mídias de maior crescimento.

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A DCS lançou a 3ª edição do Mídia 360º, publicação que pretende ser uma referência para para seus clientes em relação a compra e consumo de mídia. Não tive a oportunidade de conhecer o trabalho, mas no seu material de divulgação há a afirmação de que a TV e o Rádio são os meios de comunicação mais consumidos pelos brasileiros.

Se o critério para “brasileiros” considerar audiência simultânea em várias cidades, com certeza TV e Rádio estarão na frente por conta das transmissões em rede.  Nenhuma mídia exclusivamente local poderá ser mais vista do que uma mídia nacional.  Mas se considerarmos a mídia exclusivamente local, ou as somas da mesma mídia em diversas cidades, acredito que a mídia exterior tem uma posição única neste pódio.

Todas as pesquisas nacionais e internacionais apontam índices de cobertura para a mídia exterior de mais de 90% no período de 7 dias (Data Cidades - RJ). Os índices de frequência chegam há quase 80 impactos por semana. Nenhuma outra mídia chega perto destes números. Infelizmente, estes dados estão disponíveis apenas para as praças do Rio de Janeiro e São Paulo. E poucas agências assinam os relatórios.

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A Kinetic, empresa de mídia do grupo WPP que trabalha exclusivamente com out-of-home mídia, adotou a denominação “Destination” para identificar toda a mídia que atinge o consumidor quando ele está fora de casa mas não em movimento entre dois pontos. Esta classificação engloba supermercados, escolas, academias, pubs, estádios, shopping, praias e alguns pontos de transporte onde as pessoas dispendem muito tempo, como estações de trem e aeroportos.

Segundo uma pesquisa da JCDeacaux/BBC, o Daily Life Study, mostra que o publico entre 18-24 anos, por exemplo, gasta mais de 38% do seu tempo em outro lugar que não sua casa, seu trabalho, ou no percurso entre os dois. Além disso, as pessoas tem outra atitude quando chegam ao seu destino comparando com a atitude durante o trajeto para chegar lá. Elas estão menos ansiosas e mais receptivas.

Nestes locais, as peças interativas, que permitem baixar arquivos ou navegar na internet via dispositivos móveis tem mais sucesso. A Transvision é um produto da Titan que consiste numa rede de telões instaladas em estações de trem de Londres. Numa campanha para vender downloads de arquivos de música, a banda Coldplay conseguiu mais de 1.000 downloads diários utilizando apenas 6 destas telas numa recente campanha.

Nenhuma destas tecnologia é realmente nova. Mas como tirar melhor proveito delas é um conhecimento novo. Este setor irá faturar este ano £40 milhões e dobrar de tamanho em cinco anos. Compreender como ele funciona é essencial para otimizar investimento e é nisto que a Kinetic está apostando ao criar um divisão apenas para “Destination Media”

Via Viewpoint - Kinetic

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