Muitas vezes a discussão sobre regulamentação da mídia exterior coloca em campos opostos urbanistas e exibidoras, arquitetos e publicitários. A mídia exterior é tratada como uma intervenção inaceitável na cenário urbano. Outras intervenções, entretanto, são consideradas aceitáveis e até desejáveis. Elas se tornam marcos, uma marca registrada, que muitas vezes ajudam a “vender” a cidade, atraindo turistas, empresas e receita para o município. São, de certa forma, “anúncios” da cidade.

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Em alguns casos, sem que tivesse havido um planejamento para isso, a própria mídia exterior se tornou um marco em algumas cidades. Como mostramos abaixo, Continua

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Uma das características da mídia exterior é o efeito “Bigger then life”. Quando voce bota uma embalagem de 5cm de um chiclete num outdoor de 9 m., você naturalmente chama atenção. Mas muitas vezes este recurso se esgota, com todo mundo querendo fazer uma peça grande, um aplique enorme, mas com uma idéia criativa bem pequena.

Grandes campanhas cabem num sache de sal - ver “aqui” e cabem numa empena, como no trabalho para o fermento Fleishmann (que adequação! que execução!), da JWT.

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Na criação de peças muito grandes, as proporções são diferentes daquelas que a criação trabalha no dia-a-dia. Textos e títulos podem ficar perdidos no layout. Tudo bem que o corpo da letra tem 1 metro, mas a peça toda tem mais de 60 metros de altura!

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A partir do interesse já manifestado pela JCDecaux em adquirir a Clear Channel Outdoor - ver Clear Channel é vendida por U$ 26,7 bilhões e Novas informações sobre a venda da Clear Channel - a Ad Age faz hoje (20/11) uma análise dos cenários.

“Combinar a Clear Channel e a JCDecaux irá criar uma das poucas companhias globais de mídia com um grande potencial de crescimento. É claro que nós estamos interessados.” - Jean-François Decaux

“O que me assusta um pouco é que a Clear Channel é a maior operadora de outdoor em 25 mercados-chave, e eles também tem todos os aeroportos e malls. Qualquer consolidação a mais não seria interessante do ponto-de-vista dos das agências de mídia e publicidade. Obviamente nós esperamos que o governo de uma boa olhada nisso, e provavelmente o fará. Mas este negócio não deve acontecer até 2008.” - John Connelly - Mediacom VP

“Em todos os casos, concorrência é um coisa boa. Em locais como aeroportos e mall, há apenas um vendedor por local, o que não deve fazer grande diferença em tremos de pricing. Se um vendedor tem mais locais, isto pode ajudar em pacotes com preços mais vantajosos.” - Carol Rotschild - Kinetic Worldwide

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O indústria da mídia exterior na China é um negócio de proporções únicas no mundo. Qualquer que seja o ângulo pelo qual você avalie o negócio, os números são impressionantes. Até 2002, a China tinha o maior painel do mundo: 450m x 2950m, as margens do YangTze. Em Chongqing, está instalado o maior trivision (painel com vários prismas longitudinais que giram para apresentar 3 imagens diferentes) do mundo, de 324m x 845m.

Em termos de share de investimentos, a mídia exterior é responsável por 15,8% do bolo publicitário. Mas o resultado é provavelmente maior. A impressionante pulverização do mercado torna difícil o levantamento preciso das informações. Segundo o Departamento de Indústria e Comércio, existem mais de 60.000 empresas registradas no setor, desde proprietários de uma única peça até gigantes internacionais como JCDecaux, Viacom e Clear Channel, que controlam apenas uma fração do mercado doméstico. As cinco maiores companhias controlam apenas 30% do mercado.

Por conta da importância e do volume do mercado, são esperados mais investimentos das “Big Five” em aquisições nos próximos anos. Em setembro de 2005, a JCDecaux investiu U$103 milhões para adquirir 73% da Media Partner Internacional, que opera a publicidade em metrôs de Xangai, Guangzhou e Nanjing, trens metropolitanos em Pequim e Hong Kong. Isto pouco depois de investir U$19 milhões para comprar o principal operador de abrigos de ônibus e de ter adquirido, há um ano, o operador de publicidade do metrô de Pequim. Hoje, a empresa comercializa mais de 95.000 faces em 17 cidades, mais 33.000 ônibus, o que faz da china o terceiro maior mercado da JCDecaux no mundo.

A Clear Channel, por outro lado, esta presente em mais de 30 cidades, comercializando abrigos de ônibus. Steven Young, o CEO da operação local, estima que o crescimento da indústria nos próximo anos continuará na casa do dois dígitos.

A Focus Media, uma empresa local fundada a apenas 3 anos, vem fazendo aquisições e já dispõem de mais de 60.000 faces em mais de 30.000 pontos de venda e prédios comerciais, cobrindo 75 cidades.

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Num artigo publicado anteriormente - Mídia exterior e a paisagem urbana - mostramos a análise de Pasi Kolhonen professor sueco que sobre a mídia exterior, mostrando que ele tem um papel importante nas cidades, não sendo apenas um elemento urbano intrusivo.

Um bom exemplo da tese de Pasi pode ser observado no Arizona. Em Glendale, Arizona, está sendo construído um novo distrito urbano - o Westgate City Center - a um custo estimado de U$850 milhões. Com 6,5 milhões de área para lojas, uma arena de esportes de 18.000 lugares, espaços para cinemas, teatros, restaurantes, hotéis e residências, os responsáveis pelo projeto fecharam um acordo com a Clear Channel Spectacular para incluir no coração deste centro urbano a segunda maior concentração de peças de mídia exterior depois do Times Square.

Serão mais de 30 peças de vários tamanhos, uma delas com mais de 300 metros de altura. A estimativa é que a maior parte delas seja de painéis digitais. O negócio parece grande demais para uma cidade de menos de 300 mil habitantes. Mas todo o empreendimento considera que pode atrair 22 milhões de visitantes por ano, e que a sua “Times Square” é parte do atrativo que a cidade oferecerá. Glendale é a sede do time de futebol americano Cardinal, do Phoenix Coyotes, da liga de hóquei e do Arizona Sitng, da liga de lacrosse.

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Redes de painéis digitais parecem ser a aposta das empresas de mídia e anunciantes para o futuro próximo da mídia exterior. A tecnologia não é nova, mas vem apresentando grande evolução nos últimos tempos.

Em São Paulo, o melhor exemplo de redes digitais é a Eletromídia. Hoje com 20 painéis espalhados na cidade, a rede oferece uma grade com conteúdo próprio e breaks onde os anunciantes podem veicular suas peças, de imagens fixas a vídeos. Nos últimos anos, a tecnologia de leds utilizada foi se aprimorando, permitindo o desenvolvimento de novas peças, com maior definição e legibilidade a distância muito maiores.

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Nos Estados Unidos, a Clear Channel está lançando mais duas redes digitais em Milwaukee e Tampa, depois do sucesso das redes lançadas em Las Vegas, Cleveland e Albuquerque. A flexibilidade de poder anunciar por oras do dia e de trocar a mensagem quase instantaneamente em todas a rede agrada os anunciantes. No modelo da Clear Channel, os painéis são exclusivamente publicitários.

O negócio é bem mais interessante do que os painéis normais. Apesar do alto investimento inicial, a receita dos painéis de Cleveland subiu de U$380 mil para uma previsão de U$3,5 milhões este ano. Em Vegas, o crescimento foi de U$280 mil para U$1 milhão. Novas tecnologias prometem tornar o negócio ainda melhor.

Um empresa israelense está desenvolvendo um painel que promete deixar a tecnologia de leds obsoleta. E com um custo 10 vezes menor. O sistema consiste em espalhar uma pasta de moléculas de um mícron na superfície que recebe cargas elétricas.

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Estas cargas fazem com que estas moléculas girem em padrões previsíveis, refletindo diferentes espectros de luz para criar uma imagem precisa e variável. A tecnologia trabalha em superfícies finas como o vinil. Melhor ainda: depois de receber uma carga de energia que gera uma imagem, esta imagem permanece até outra carga de energia ser emitida.

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Isto significa que o sistema não requer a emissão contínua de energia, com impacto direto no custo de operação. E a tecnologia ainda permite que a imagem se altere 70 vezes por segundo, velocidade que permite potencialemte a qualidade de vídeo.

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Por Claudio Bravo, do blog espanhol “Blogscorporativos”. Um belo resumo das principais tendências do novo consumidor.

1. Agora são os indivíduos, não as instituições.
2. O consumo de massa é o modelo do século passado.
3. As famílias são menores e mais individualistas.
4. O centro da família não é o casal, mas os filhos, que influem em 50% das decisões de compra.
5. Só um em cada 5 jovens se interessa por política.
6. Novas formas de ação social se firmam. ONGS, comunidades de interesses.
7. Se consolidam processo migratórios, consumidores viajam mais. Surge a cultura fusion, produto da mestiçagem geográfica e cultural.
8. Pequenas empresas com modelos alternativos de negócios prosperam.
9. O marco institucional religioso desaparece e surgem novas religiões individuais.
10. A Internet proporciona um poder ilimitado ao indivíduo.
11. A globalização causa uma perda de identidade que produz o retorno a valores regionais.
12. Se acentua a busca de si mesmo, da auto-realização e dos projetos éticos.
13. Empresas com ideologia são mais atrativas, como Google, Amazon, Starbucks, You Tube, etc.
14. Surgem novas doenças relacionadas com este novo estilo de vida, como stress, depressão, ansiedade, suicídios.
15. Novos consumidores são mais individualistas mas buscam novas maneiras de se sentir parte de algum grupo. Deixam o modelos uniformes em busca de estruturas menores, informais e flexíveis. Elas são o símbolo de fragmentação e pluralismo.
16. O novo consumidor quer ser único e ser tratado como indivíduo.
17. Produtos de série limitada, personalizados e customizados triunfarão. Veremos o auge do micromarketing.
18. O marketing se baseará em estilos de vida.
19. O novo consumidor é paradoxal e versátil. Pode ser compulsivo e reflexivo aqui, impulsivo e errático depois.
20. Vencerão as marcas mundiais que acentuam particularidades regionais ou locais.
21. O novo consumidor é um enganador. Cresce a distância entre o que diz e o que realmente faz.  Acredita ser sua imagem idealizada.
22. É um consumidor atraído pelo alternativo e por valores éticos.
23. Compra experiências de marca personalizadas.
24. Aparecem novas aspirações pós-modernas, como a diminuição do tempo (queremos tudo rápido), a saúde, o culto ao corpo, o ócio e a natureza.
25. O novo consumidor quer ser escutado, que ser levado em conta.
26. Passamos da era da “transação” empresa-cliente a era da “relação” cliente-empresa
27. Nos encontramos diante de um consumidor ativo que não se limita a receber ofertas sem que as busque. Ela as distribui, um consumidor comunicante, um “‘pró-consumidor” ou um “e-influencer” no caso dos ambientes online.
28. Este consumidor comunicante beneficiará muitas empresas mas também punirá as que cometam abusos.
29. Nesta sociedade pós-moderna, os consumidores participarão da construção da marca. O receptor tradicional se converte também em emissor.
30. As pessoas se realizam procurando produtos de qualidade a baixo preço. É um jogo cujos resultados são dignos de orgulho e são transmitidos aos amigos e conhecidos.
31. O consumidor atual é um expert em compras, está altamente qualificado já que considera o exercício de comprar como algo essencial para a vida moderna.
32. O novo consumidor sabe diferenciar perfeitamente as promessas do marketing e os benefícios reais do produto.
33. Quanto aos novos hábitos alimentícios, as crianças pedem produtos divertidos; os jovens, atrativos; os maduros, novos sabores e alimentos fáceis de preparar e os mais velhos produtos que os ajudem a melhorar suas condições físicas e mentais.
34. Quanto aos hábitos tecnológicos, o novo consumidor quer estar online 24 horas por dia. Gosta de pequenos aparelhos e aprecia a mobilidade e portabilidade.
35. O usuário passará de receptor a gerador de conteúdos.

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Para o lançamento de uma nova bebida isotônica no mercado irlandês, a Cawley Nea TBWA concentrou 100% da verba de mídia do 1º ano em Mídia exterior. Depois de um ano, o produto alcançou 18.6% de share no mercado. A decisão da agência foi inédita e exigiu muita coragem da mídia e do cliente, mas o resultado foi espetacular. A estratégia conquistou o prêmio de melhor campanha da OMA - Outdoor Media Association.

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16/11 - 15:36

A Thomas H Lee Partners e a Bain Capital Partners formaram uma joint venture e adquiriram a Clear Channel Communications por U$ 26,7 bilhões. O negócio envolveu as 1150 estações de rádio do grupo e mais 90% das ações da Clear Channel Outdoor.

A empresa já busca anunciou que busca compradores para 448 emissoras de rádio e para 42 canais de sua divisão de Brodcasting TV. Nenhum comentário foi feito sobre a divisão de outdoor, que atrai o interesse de gigantes do setor, como JCDecaux e Titan (ver JCDecaux avalia compra da Clear Channel e Titan Outdoor entra na briga por Clear Channel)

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Marcas como Vivo, Claro, Terra, UOL, que hoje desfrutam de um enorme share-of-mind, sequer existiam há pouco mais de 10 anos. Grande parte do sucesso da construção de marcas tão fortes em tão pouco tempo pode ser atribuído ao uso intensivo de mídia exterior. É claro que estas empresa fizeram grande investimentos em outras mídias, mas se comparamos o share investido em mídia exterior em relação a outras marcas e categorias vamos verificar que o esforço em mídia exterior foi inegavelmente muito maior do que a média.

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