Lá Fora

Saíram os ganhadores de outdoor de Cannes. Grandes idéias foram reconhecidas e premiadas, mas muitas das previsões que havia feito aqui se concretizaram.

Parabéns a todos os ganhadores, especialmente as agências nacionais, que trouxeram prêmios num ano especialmente difícil para a mídia exterior no Brasil. Mas, no balanço final, acho que os resultados foram ruins para a mídia exterior com um todo.

Quando as premiações internacionais decidiram criar a categoria outdoor, há alguns anos, foi um reconhecimento para a força do meio e uma constatação de que a criação para o meio tinha características diferentes do que as da categoria Press, onde as peças de outdoor eram inscritas anteriormente.

Com o tempo, agências do mundo todo começaram a inscrever peças tipicamente de press na categoria outdoor, para aumentarem suas chances de ganharem prêmios. Bastava inscrevê-las como posters. E, de repente, os posters passaram a ser o canal mais frequente em todas as premiações.

Pegando os ganhadores de Cannes, selecionei aquelas peças e ações premiadas que eram tipicamente outdoor, e comparei com o total de premiadas. Chamo de “tipicamente outdoor” peças que tenham visibilidade a distância (2 metros ao nível dos olhos) de todos os elementos que levem a compreensão da mensagem e que não demandem mais de 10 segundos para gerar compreensão. Vejam o resultado:

• GP - 1/1
• Leão de Ouro - 8/24
• Leão de Prata - 20/52
• Leão de Bronze - 18/71
• Total - 47/148

Quase 70% das peças premiadas dificilmente funcionariam em campanhas out-of-home, mesmo indoors. Com muita boa vontade, talvez algumas delas funcionassem em canais com características de mensagens compulsórias, onde o consumidor é obrigado a ficar muito tempo diante da peça.

O ruim é que devem ter ficado no short list grandes peças de outdoor, que não foram premiadas. E muitas outras não devem ter entrado por conta de peças de press que ocuparam seus lugares. Aplicando este percentual as 5842 peças inscritas, quase 4100 não eram outdoor!
Além disso, sabemos que festivais são referências importantes. Premiando tantas peças com pouca eficácia na mídia, estamos passando a mensagem errada aos criadores. Sem uma referência correta, a qualidade dos trabalhos que vai para a rua fica comprometida. Já vemos isso nas ruas. Diversas peças de mídia exterior, especialmente abrigos, são adaptações mal feitas de campanhas de mídia impressa.
Espero que o rigor maior do júri, que foi cobrado este ano, conforme declarações do nosso jurado André Lima, da NBS, seja reforçado no próximo ano e em outros festivais, para que o talento e criatividade na mídia exterior volte a ser reconhecido e vá para as ruas, onde as peças devem realmente brilhar.

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André Lima, da NBS, jurado brasileiro de outdoor, falando ao Clube de Criação SP sobre o julgamento deste ano:

“O júri estava muito preocupado em selecionar para o shortlist aquilo que realmente tinha cara de Outdoor, e menos cara de peça adaptada de Print para competir em Outdoor. Muita coisa não entrou por não ter uma adequação à categoria, como títulos e textos com letras muito pequenas, enfim, inadequação”, comenta.

Para André, 50% das inscrições são adaptações de campanhas feitas para Print. “É preciso adaptar menos e criar especificamente para outdoor”, avisa.

Não poderia concordar mais. Mas mesmo com este cuidado do júri, diversas peças do shortlist e alguns Leões tinham exatamente esta característica. Se as peças foram veiculadas em canais que proporcionavam muito tempo da pessoa diante da peça, como postais, cartazes de banheiros ou de interior de ônibus e metrôs, funcionaram. Se não, foram uma grande idéia na mídia errada.

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Peças inscritas em Outdoor: 609. Ano passado foram 551. 56 no short list.

• Almap - 13
• FNazca - 6
• DM9 - 5
• Neogama - 4
• LewLara - 4
• Agência 3 - 3
• Publicis - 3
• JWT - 3
• EuroRSCG - 3
• Leo Burnett - 2
• Fischer - 2
• GiovanniDraftFCB - 2
• Santa Clara - 2
• White - 1
• Escala - 1
• MatosGrey - 1
• Opus Múltipla - 1
• BZZ - 1

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Esta semana Cannes é o centro das atenções de toda a comunidade publicitária. Como eu gosto de correr riscos, aqui vão algumas das minhas previsões sobre a mídia exterior:

Tendências:

Valorização da tecnologia

O reconhecimento a peças com utilização de recursos tecnológicos especiais deve continuar. Lembram-se do cartaz com energia solar do ano passado? Pois é. Por aí. Se por um lado isso valoriza a mídia exterior, mostrando sua enorme capacidade de integrar novas tecnologias, por outro superestima o poder de comunicação de peças que, do ponto de vista de mídia, geram mais buzz na imprensa especializada do que efetiva cobertura, frequência e recall para as marcas nos seus públicos-alvo.

Valorização do Ambient Marketing

Ações de rua, guerrilha e mokups integrados na paisagem, mais do que peças impressas, também devem ser sobre-valorizadas este ano. Tudo em nome da “interatividade”. Mais uma vez, estas ações são importantes por gerarem buzz e realçarem aspectos da “atitude” das marcas, mas precisam de campanhas tradicionais para impactarem de forma mais consistente os seus targets.

Cartaz x grandes formatos

Uma tendência cada vez maior nos prêmios recentes é a inscrição de inúmeras peças “eye level”, o tradicional cartaz. Com layout mais próximo do anúncio de revista, estas peças exigem um maior tempo de contato e proximidade do público para funcionarem. As peças de grande formato, com um forte “key visual” e de impacto e compreensão imediatas são minorias nos long e nos short lists.

Você viu? Nem eu…

Essa não é nem mais uma tendência. É uma realidade que se repete todos os anos. Campanhas geniais, idéias fantásticas, peças incríveis inscritas e concorrendo que tiveram pouquíssima - vamos dizer assim - exposição nas ruas. Será que é tão difícil convencer os clientes que estas grandes idéias merecem um plano de mídia mais audacioso? Ou pelo menos um plano de mídia?

Zôos, Lojas de Fantasias, Lingerie

Estas empresas são fortes anunciantes e nenhuma agência grande pode abrir mão de uma conta destas. Pelo menos é o que se deduz se olharmos as inscrições e premiações dos principais festivais publicitários do mundo.

Quem não paga não palpita. E a criação arrebenta.

ONGs são os anunciantes dos sonhos dos departamentos de criação. A qualidade criativa das campanhas para estes clientes é incrível. Escolha o tema: Álcool e direção, AIDS, direitos humanos, aquecimento solar, preservação das espécies, desarmamento, paz. Veremos grandes campanhas nesta categoria.

É isso. Vamos ver se eu sou bom como pitonisa. E pode ter certeza que os melhores de Cannes estarão aqui para você avaliar.

 

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