Lá Fora

Há muito tempo eu defendo que o conceito de poluição visual não existe. É, na maior parte das vezes, um patrulhamento estético.

Wilson de Oliveira Souza, comunicólogo, jornalista, designer de Vitrina e pesquisador-líder do Nupescom (Núcleo de Pesquisa em Segmentação Comunicacional) e membro da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) e da IAMCR (International Association for Media Communication Research), publicou um artigo muito técnico no dia 16/1 no Mundo Marketing do qaul extraio algumas partes. Ele é muito mais competente do que eu ao tratar deste assunto.

Existe realmente poluição visual?

Por Wilson de Oliveira Souza

O prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, encaminhou projeto de lei à câmara do município com o objetivo de proibir a publicidade exterior na cidade. Para justificar o ato, o prefeito, em artigo publicado no jornal Folha de S. Paulo menciona que 90% da publicidade exterior paulistana está fora-da-lei e que “com leis confusas, obscuras e contraditórias, o mercado é regulado por uma margem imensa de subjetividade que abre oportunidades de corrupção”. Além disso, ele aponta que o setor é responsável pela “poluição visual da cidade”, sem, entretanto, apontar qualquer indício nesse sentido. Ao contrário do que se imagina, o prefeito não pesquisou o suficiente para tal alegação, pois se o fizesse, certamente não encontraria qualquer estudo, notícia ou referência de dano causado ao ser humano pela publicidade exterior no meio urbano.

(…) Nem mesmo acidentes de trânsito - há os que acusam a publicidade exterior de desviar a atenção de motoristas e pedestres - foram noticiados tendo como causador a propaganda ao ar livre. O que se depura do projeto de proibição proposto pelo prefeito de São Paulo é que o mesmo tenha outra finalidade, que não a preservação da saúde e do bem-estar da população.

(…) Freud disse, certa vez, que quando razão e emoção se defrontam, normalmente é a razão, e não a emoção, que sucumbe. Portanto, quando se trata de assuntos no qual o coletivo está envolvido, no conturbado mundo atual, mais do que nunca, as pessoas estão agindo muito menos do que pensam movidos por suas convicções, suas idéias e seus princípios, e muito mais do que pensam movidas por seus sentimentos, seus desejos, seus temores (Ferrés, 1998). Esse pavor parece ter se instalado no conceito de que, quando constatado a abundância, instala-se a perniciosidade. Mas isso não se confirma. Luyten (1988) aponta que recebemos diariamente milhares de comunicações, de todas as espécies. Segundo o autor “vivemos cercados por um mundo que, incessantemente, nos lança elementos comunicativos: mensagens. O que acontece, porém, é que a maior parte dessas comunicações é recebida e, imediatamente, esquecidas”. Ortiz (apud Souza, 1999) diz que a informação não é cumulativa, “ela é sempre filtrada pelo crivo da estratégia”. No entanto, o que importa é que o número de mensagens guardadas em nossa memória é muito pequeno diante do grande número de mensagens recebidas. A média diária de mensagens recebidas e lembradas - portanto efetivamente recebidas - é de 100 por dia. (Souza, 1999).

Nesse sentido, o conceito de Maskulka (apud Vargas) de que “a partir de determinado ponto, a quantidade de informações e mensagens, passa a criar uma sensação de irritação que acaba por surtir efeito inverso ao que se pretendia inicialmente, ou seja, não permite a adequada absorção das mensagens”, não leva em conta o poder que o indivíduo tem em selecionar a recepção dessas mensagens, já que “as comunicações não intervêem diretamente no comportamento explícito, tendem, isso sim, a influenciar o modo como o destinatário organiza a sua imagem do ambiente” (Roberts, apud Wolf, 1995). E essa organização é realizada a partir do conhecimento que o indivíduo adquire. Ortiz (apud Souza, 1999), diz que é muito comum a confusão entre conhecimento e informação. “Essa é, talvez, uma das crenças mais arraigadas de nossa contemporaneidade. Simples, ela se impõe sem nenhuma necessidade de demonstração”.

(…) a crença de que a abundância de imagens no ambiente público e urbano provoca prejuízo ao ser humano pode estar se tornando em uma nova crença, visto que não há dados e pesquisas que provam tal assertiva. Vargas e Mendes dizem que “poluição visual é o limite a partir do qual, o meio não consegue mais digerir os elementos causadores das transformações em curso, e acaba por perder as características naturais que lhe deram origem. No caso, o meio é a visão, os elementos causadores são as imagens, e as características iniciais, seriam a capacidade do meio de transmitir mensagens”. Assim sendo, o ambiente urbano estaria sendo visto como ciência da natureza, e não como ciência social, pois “as ciências sociais devem se preocupar com a compreensão dos casos particulares e não com a formulação de leis generalizantes, como fazem as ciências naturais” (Goldenberg, 1997). Ao configurar a generalização, tem-se o efeito persuasivo, pois, conforme Russ (1994), a persuasão é a “ação pela qual se leva alguém a crer em algo, por uma adesão completa, tocando sua sensibilidade” o que difere da convicção, que é obtida de maneira racional. E essa ação é feita, primordialmente, pela informação, que, segundo Wolf (1995), é um ingrediente da cultura de massa, que por sua vez, utiliza um “sistema de cultura, constituindo-se como conjunto de símbolos, valores, mitos e imagens que dizem respeito quer à vida prática, que ao imaginário coletivo”.

(…) Ao imputar ao sistema visual urbano o caráter de poluente, o fazem a partir do conceito genérico de poluição. Mas a definição para este termo é a “presença ou introdução, no meio ambiente, de substâncias nocivas à saúde humana, a outros animais e às plantas, ou que prejudicam o equilíbrio ecológico” , (…) Ao que consta, o acesso do ser humano a símbolos, formas, ícones e cores na urbe não têm provocado qualquer dano biopsíquico. Para qualquer um dos sentidos, e muito menos para a visão, porque esse órgão não funciona de forma isolada dos demais sentidos, ainda mais que “o cérebro é o maior aliado da visão. São os olhos que vêem, mas quem enxerga mesmo é o cérebro” Portanto, a visibilidade - qualidade de visível, que provém do latim visible - diz respeito ao que se pode ver, de forma clara, aparente, perceptível.

(…) pode-se inferir que a poluição visual, ou estresse visual, está em voga. Já está tematizado pelo mass media. Para Wolf (1995), “tematizar um problema significa, de fato, colocá-lo na ordem do dia da atenção do público, dar-lhe o relevo adequado, salientar sua centralidade e o seu significado em relação ao fluxo da informação não-tematizada”. Mas o assunto ora tematizado ainda não foi devidamente explorado em seus aspectos teóricos, conceituais e definições.

(…) a cidade contemporânea é um suporte de signos que devem ser apreendidos instantaneamente, onde “o seqüencial cede lugar ao simultâneo, forma e função chegam a ser unidades”. Assim, a sociologia compreensiva, que tem suas raízes no historicismo alemão, distingue ‘natureza’ de ‘cultura’, pois considera necessário estudar os fenômenos sociais e utilizar “um procedimento metodológico diferente daquele utilizado nas ciências físicas e matemáticas” (Goldenberg, 1997). E a escolha de um objeto para estudo já significa um julgamento de valor na medida em que ele é privilegiado. A autora aponta que “as ciências sociais têm sua especificidade, que pressupõe uma metodologia própria”.

(…) não há porque insistir que as imagens urbanas afetam biopsiquicamente os indivíduos, pois a percepção visual - análise e interpretação da informação recebida e processada através do sistema visual - não pode ser confundida com a percepção subliminar, onde as mensagens são recebidas e processadas de forma tal que a pessoa não tem consciência dela.

(…) Ao considerar que as mensagens publicitárias no ambiente urbano contribuem para a poluição e estresse visual, tem-se o que Foucault (apud Mattelart, 2003) chama de controle social. “A ‘disciplina-bloco’, feita de proibições, bloqueios, clausuras, de hierarquias, encerramentos e ruptura de comunicação. E a ‘disciplina-mecanismo’, feita de técnicas de vigilância múltiplas e entrecruzadas”. E esse controle, ao atingir o âmbito político, se transforma em “símbolos do poder [que] são símbolos de soberania” (Lurker, 1997). No dizer de Coelho (1997), isso se chama paternalismo cultural, que é “as proteções excessivas, oferecidas pelo Estado, à produção cultural de maneira indiferenciada ou a um ou alguns modos culturais escolhidos”.

Nesse sentido, Vargas e Mendes apontam que o meio ambiente urbano, quanto a sua visualidade, deveria seguir esses preceitos e “no caso de anúncios nos próprios edifícios, seria necessário repensar todo o processo de controle. Ou seja, rever os critérios de definição do que seria anúncio”, ao complementar que o poder público deveria “imprimir uma fiscalização eficiente para verificar se os projetos de fachadas foram devidamente aprovados”. As autoras propõem ainda medidas restritivas para a publicidade em fachadas e pedem para “discutir a necessidade de pagamento de taxas e rever os critérios locacionais”. Entretanto a proposta das autoras não se limita a restrições, e sugerem que a municipalidade “é que deveria se apropriar da renda diferencial proveniente das localizações privilegiadas em termos de visibilidade e de fluxo de pessoas, para colocação de anúncios”. Nesse sentido, o ambiente urbano se transformaria em intermediador, configurando o ato em “intermediação cultural [que] tem forte conotação economicista e aplica-se com mais propriedade àqueles casos em que a operação designada tem os traços das operações que se registram no campo das trocas econômicas” (Coelho, 1997).

(…) Em face da falta de amparos metodológicos e científicos da existência da poluição visual urbana, que, por conseguinte geraria o estresse visual, cabe neste momento propugnar para que todos os envolvidos na temática da visualidade urbana busquem, de maneira multidisciplinar, tratar o assunto em direção à dessimbolização, que é o processo cultural pelo qual as emoções e os sentimentos são separados do pensamento e focar no objeto estético, que “só se realiza com a contemplação do perceptor, que ainda o explica e o atualiza” (Assis Brasil, 1984). Esse objeto estético - a visualidade urbana - é formado por imagens fundidas, que, de acordo com Oliveira, pensa-se que se “pode escapar de sua sedução, as imagens coladas - agora realidade e imaginação - permanecem fundidas. Toda vez que evocadas, uma ou outra, as duas existirão”. Assim, ao invés de se advogar a perissemia para ‘poluição visual’, urge a busca da polissemia, que é a multiplicidade de significações para uma só palavra.

wilson@canalw.com.br.

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O jornal Propaganda e Marketing propôs a agências de São Paulo que criassem peças sobre o tema Cidade Limpa por conta do aniversários da cidade. Vejamos alguns dos trabalhos.

Famiglia: “Vamos discutir o número de outdoors em São Paulo? Vamos. Vamos discutir o que é prioridade tirar das ruas? Vamos?”

Lew’Lara: “Com menos outdoors na rua, você pode ver melhor a cidade”

W/Brasil: “Mantenha a cidade mais limpa. Faça propaganda de boa qualidade”.

Mais detalhes sobre o projeto aqui

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A revista Veja publicou matéria sobre as ações da Prefeitura de São Paulo em relação a retirada da mídia exterior das ruas que não ouviu as partes envolvidas e passou uma idéia totalmente falsa do que está acontecendo na cidade. A ABA se manisfestou oficialmente através da carta abaixo, que foi reproduzida (em parte) pela revista na sua última edição.

São Paulo, 18 de janeiro de 2007.

Roberto Civita - Presidente
Giancarlo Civita - Vice-Presidente Executivo
Sidnei Basile - Diretor Secretário Editorial e de Relações Institucionais
Deborah Wright - Vice-Presidente Comercial
Thais Chede Soares B. Barreto - Diretora Corporativa de Publicidade
Mauro Calliari - Diretor-Geral de Veja
Eurípedes Alcântara - Diretor de Redação de Veja
Mario Sabino - Redator-Chefe de Veja

Prezados Senhores,

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes está perplexa pelo fato da matéria “Limpeza, afinal” (publicada nas páginas 74 e 75 da Veja 1991, de 17/1/07) não atender aos princípios da isenção, da oitiva das partes relevantes envolvidas no tema e do cuidado com a precisão dos fatos, normas historicamente seguidas não apenas pela revista, mas por todas as publicações da Editora Abril.

A ABA também está perplexa pelo fato de um veículo do Grupo Abril defender, sem ressalvas, um dos mais brutais e arbitrários ataques à atividade empresarial e à comunicação comercial já feito no Brasil. Perplexidade que aumenta considerando que a Abril tem sido uma permanente e ativa defensora da liberdade de empreender e de expressão, desde sua fundação pelo saudoso Victor Civita e com o aval e empenho de seu filho, Roberto Civita, e demais sucessores.

A referida matéria de Veja ouviu apenas um lado, aquele dos dirigentes municipais e seus aliados, desprezando as razões e argumentos de todos os que se opõem à Lei 14.223/06 (Lei Kassab), que atingiu os direitos e interesses de dezenas de milhares de empresas que operam no município de São Paulo. Legislação que, se atendida, redundará em um custo superior a R$ 1 bilhão para essas organizações, segundo estudo da conceituada Tendências Consultoria Integrada, e colocará uma inusitada e inaceitável mordaça na comunicação comercial de todas as empresas atuantes na cidade de São Paulo.

Apontamos, a seguir, os principais erros factuais existentes na referida matéria:
- não foram apenas as empresas de outdoor que entraram na Justiça contra a Lei 14.223 (Lei Kassab), mas um amplo espectro de organizações comerciais e industriais, bem como entidades de vários setores empresariais, conforme demonstra o quadro anexo (não exaustivo) com as liminares já obtidas;
- diversas outras entidades, como é caso da ABA, não entraram na Justiça até o momento, mas são contrárias à referida Lei, estão trabalhando intensamente contra ela e poderão empregar a via da demanda judicial, conforme o desenrolar dos acontecimentos;
- nenhum dos processos contra a Prefeitura de São Paulo foi julgado em seu mérito, razão pela qual não existe definição clara sob a constitucionalidade da referida legislação.

A matéria também revela desconhecimento de toda a realidade sobre o assunto por parte de seus autores, como evidenciam os pontos que seguem.

Em todos os exemplos de cidades citados na matéria (Paris, Roma, Nova Iorque e Londres) existe a convivência de ampla diversidade de alternativas de mídia exterior e de sinalização indicativa com o ambiente urbano e nenhuma dessas cidades nem de longe intentou impor uma legislação absurdamente restritiva e contrária aos interesses das empresas - e até da população - como a referida Lei Kassab.

É absolutamente impossível que aconteça “…a eliminação nas próximas semanas de todo o tipo de propaganda no espaço público…”, pelos seguinte fatores:

1. Existe proteção legal para que isso não aconteça e muitas outras demandas estarão entrando em juízo à medida que direitos básicos das empresas forem sendo agredidos pela Prefeitura, que até mesmo vem descumprindo determinações da Justiça e já é alvo de ações da Promotoria Pública por crime de desobediência (artigo 330 do Código Penal).
2. A grande maioria do comércio e das empresas de serviço de pequeno e médio porte não tem conhecimento da abrangência da Lei Kassab, inclusive pelos absurdos de alguns de seus artigos; e, mesmo se tivessem essa consciência, muito provavelmente não respeitariam a legislação, por absoluta necessidade de sobrevivência - porque estariam privadas da sua única alternativa de mídia, que é a fachada, vitrine e até o interior, visível da rua, de seus estabelecimentos;
3. A Lei Kassab colocou na ilegalidade acima de um milhão de itens de mídia exterior e de sinalização comercial, correspondente a mais de 80% de tudo que se vê na cidade, e não existe possibilidade física dessa remoção acontecer nem em semanas, nem mesmo em meses - considerando a hipótese improvável de que todas as dezenas de milhares de empresas formais e de alentado número de empreendimentos informais decidam-se a cumprir essa Lei.

Vale registrar que se a Prefeitura não tivesse nem impedimento legal nem limitação de recursos para retirar tudo o que está ilegal devido à Lei Kassab, ela teria que remover algo como 1.400 peças em cada um dos próximos 710 dias, para obter o cumprimento da Lei ainda no mandato do prefeito Kassab. Nos primeiros 15 dias da vigência da Lei, no entanto, a Prefeitura retirou apenas 254 itens, o que equivale a algo em torno de 0,25% das mais de um milhão de peças tornadas ilegais desde 1º de janeiro corrente.

Também é altamente improvável que a frase “…quando a cidade estiver completamente sem anúncios…” venha a se tornar realidade, porque:
- a publicidade em mobiliário urbano permanece e, pelos planos anunciados da Prefeitura, será expandida, na forma de um inconstitucionalmente duvidoso “monopólio municipal”;
- existem dezenas de demandas judiciais em curso e a elevada possibilidade, segundo os mais reputados advogadas e juristas do País, da referida lei ser considerada inconstitucional, pelos seus excessos;|
- se a Prefeitura de São Paulo jamais conseguiu retirar as centenas de milhares de itens de mídia exterior totalmente ilegais existentes na cidade, sob o prisma das legislações anteriores e, inclusive, pertencentes a negócios informais e até ilegais, nada autoriza a acreditar que isso venha a acontecer nos próximos meses - salvo se a totalidade dos recursos humanos e financeiros da municipalidade forem aplicados exclusivamente na consecução do fantasioso propósito da Lei Kassab.

Para exemplificar a violência arbitrária da Lei 14.223, apontamos as “ilegalidades” nas quais a sinalização indicativa e o material promocional da Editora Abril estão inclusos, o que obrigaria a organização à sua extinção de uso, ou adaptação, conforme o caso.

O logotipo da Abril, situado no topo do seu edifício-sede, deve ser removido (segundo o artigo 14º da Lei Kassab), da mesma forma que o logotipo do topo do edifício da marginal do Tietê, onde se localiza a unidade Gráfica e a sede das editoras Ática e Scipione. O mesmo artigo 14º determina que as duas empenas, uma com o logotipo da Abril e outra com a marca das duas editoras, sejam removidas. Além disso, se os totens que estão à frente dos dois edifícios tiverem altura superior a 5 metros, também teriam que ser adaptados (parágrafo 9º do artigo 13º).

Até mesmo os cartazes promocionais das publicações da Abril não podem mais ser utilizados, pois a lei determina que não é permitido afixar “anúncios” (termo que engloba os cartazes promocionais no PDV, segundo o inciso I do artigo 6º), “…visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações…” (parágrafo único do artigo 14º), “…desde que visíveis do logradouro público…” (artigo 12º), inclusive os instalados em “mobiliário urbano” (inciso IX do mesmo artigo, que inclui “bancas de jornais e revistas” segundo o inciso XII do artigo 22º), “….quando localizado até 1,00 metro da qualquer abertura…” (parágrafo 2º do mesmo artigo).

Na visão da ABA e das demais entidades envolvidas na luta contra a Lei Kassab, não há nenhuma razão lógica para que a Abril não utilize essas alternativas apontadas, pela sua natural adequação ao entorno urbano no qual estão instaladas e pelo evidente direito de promoção de seus produtos editoriais em seus pontos-de-venda naturais.

Também queremos ressaltar que o título da matéria de Veja, “Limpeza, afinal”, é um sonho de todo o cidadão, empresa e entidade responsável que viva ou opere na cidade de São Paulo.

Mas essa sonhada limpeza não se completaria, jamais, pela extinção da mídia exterior e da brutal restrição da sinalização indicativa, como intenciona a Lei Kassab. Porque restariam as infindáveis pichações, as inúmeras construções depredadas e lotes abandonados, uma enorme quantidade de ruas cheias de lixo, um grande número de praças públicas abandonadas e as mazelas de dezenas de bairros populares e favelas imersas na ausência de atenção e cuidado por parte das autoridades municipais. Pesquisa do Ibope Opinião, cujo extrato também anexamos, indica que esta é a percepção da população.

A mídia exterior e a sinalização comercial, assim como as dezenas de milhares de empresas legais e cumpridoras de suas obrigações, foram transformadas em bodes expiatórios por essa eugênica e ilusória cruzada profilática empreendida por uma Prefeitura que se sente incapaz de enfrentar com algum grau de eficácia a ampla variedade de graves problemas que assolam a cidade de São Paulo. Problemas que demandam vultuosos recursos, longo tempo e uma radical transformação no padrão médio de renda, cultura e educação da população da cidade para serem solucionados.

Finalmente, é desejo da ABA, bem como das outras 18 entidades solidárias na luta contra a Lei Kassab, que São Paulo consiga, nos próximos anos e de forma realista, vir a ser uma cidade efetivamente limpa. O documento anexo, assinado por todas essas entidades, às quais estamos copiando esta correspondência, explicita claramente as posições, intenções e objetivos comuns nessa direção.

Mas este propósito só será possível se a legislação vigente não for uma agressão à liberdade de empreender, à livre expressão comercial e à atividade empresarial lícita. Se for uma legislação amparada no bom senso e que conte com a colaboração das dezenas de milhares de empresas que, neste momento, estão lutando pela preservação de seus direitos constitucionais.

Atenciosamente.
Ricardo A. Bastos
Presidente
ABA

LISTA DE LIMINARES OBTIDAS CONTRA A LEI 14.223/06 (LEI KASSAB)

Entidades
* ACSP (Associação Comercial de São Paulo) - Obtida em 1ª instância, cassada pelo relator em 2ª e aguardando recurso ao Tribunal.
* Sepex + Central de Outdoor - Obtida por agravo em 2ª instância, assegurando extensão de prazo para adaptação à Lei Kassab. As entidades entraram com outro processo.
* Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja) - Obtida em 1ª instância.
* ABIR (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes) - Obtida por agravo em 2ª instância.
* Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares do Estado de São Paulo - Obtida em 1ª instância.

Empresas
* Clear Channel (LC + Klimes) - Obtida em 2ª instância. * Vex Mídia - Obtida em 2ª instância.
* Alucard - Obtida em 2ª instância.
* E.R. Novelli - Obtida por agravo em 1ª instância.
* Evidência Luminosos - Obtida em 1ª instância.
* Fama Carib´s - Obtida em 1ª instância.
* Amplilume Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Fibra Online - Obtida em 1ª instância.
* Hersil - Obtida em 1ª instância.
* Meta Painéis e Meta Mídia Exterior - Obtida em 1ª instância.
* Plena Visão - Obtida em 1ª instância.
* Publitas - Obtida em 1ª instância.
* Boa Vista - Obtida em 1ª instância.
* CMA Comunicação em Mídia Alternativa - Obtida em 2ª instância.
* Local Publicidade - Obtida em 2ª instância.
* M/Ext Zazhy - Obtida em 2ª instância.
* Plena Visão - Obtida em 1ª instância.
* Solos - Obtida em 2ª instância.
* Satélite Painéis - Obtida em 1ª instância.
* Sharm´s Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Agência Mídia - Obtida em 1ª instância.
* MD Outdoor - Obtida em 1ª instância e confirmada em 2ª.
* Phase Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Eletromídia Comercial - Obtida em 1ª instância.
* Tenda Comunicações - Obtida em 1ª instância.
* Alerti Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Colagem Propaganda - Obtida em 2ª instância.
* Contato Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Flash Outdoor - Obtida em 1ª instância.
* G2 Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Kmax Marketing - Obtida em 1ª instância.
* Luframil Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Mídia Exterior VB - Obtida em 1ª instância.
* Painéis São Paulo - Obtida em 1ª instância.
* Piloto Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Telemidia Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Tropicus Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Visibilidade Luminosos - Obtida em 1ª instância.

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A Prefeitura de São Paulo enviou um projeto de Lei que a Câmara de vereadores aprovou que regulamenta o uso de anúncios indicativos e publicitários na cidade de São Paulo. A alegação para o envio de uma nova lei, com menos de 3 anos da aprovação da anterior, era de que o texto anterior era muito complexo, o que dificultava a fiscalização.

O projeto da Prefeitura, entretanto, simplesmente proíbe qualquer anúncio publicitário que não esteja no mobiliário urbano e altera profundamente as regras para os anúncios indicativos.

É importante deixar claro que todas as empresas sérias do setor têm interesse numa regulamentação rigorosa da atividade, com fiscalização efetiva do poder público para punir os infratores. A proliferação de peças irregulares gera uma concorrência desleal com empresas que assumem todos os encargos para atuarem dentro da lei por parte de oportunistas que ocupam espaços públicos, não cumprem normas de segurança e não pagam impostos, além de provocarem uma super-oferta que impede a valorização da mídia como um todo.

A Prefeitura de São Paulo alega que ao proibir qualquer tipo de mídia, a fiscalização seria simplificada e portanto mais eficaz. Se é assim, porque vemos cada vez mais faixas nas esquinas de maior movimento? Estas faixas sempre foram ilegais, e a Prefeitura não é capaz de fiscalizá-las.

Para vocês terem uma idéia do que foi proibido:

• Outdoor, painel eletrônico, empenas e topos, painéis frontlight, propaganda em táxi, ônibus, bicicleta, avião, dirigíveis.
• Sabe o plástico no carro com o nome da sua faculdade? Está proibido. Qualquer adesivo no seus carro que possa ser apontado como publicidade está proibido. Inclusive a identificação da concessionária.
• Atenção motoqueiros: os adesivos nos tanques? Proibido.
• Sabe o poster daquele filme de Felini que você tem no quarto? Se estiver a 1 metro da janela e puder ser visto da rua, está proibido.
• Qualquer anúncio indicativo (letreiro com o nome da loja) com mais de 1 x 1,5 metros para fachadas com menos de 10 metros e de 2 x 2 para fachadas até 100 está proibido Só este artigo obriga praticamente todos os bancos, supermercados, shoppings e comércio em geral a mudarem sua fachadas.
• Todos os relógios nos topos de prédio com identificação de patrocinador estão proibidos.
• Qualquer tipo de elemento visual que chame para liquidações, ofertas ou informações nã previstas na lei está proibido. Ao que parece, até o preço dos produtos nas vitrines está proibido

A multa se você não tirar o plástico do seu carro ou para qualquer publicidade irregular é de R$ 10.000,00 e mais R$ 20.000,00 a cada 15 dias, se a publicidade não for retirada.

Somente pelo pontos destacados, fica claro que o projeto não regulamenta nada. Proíbe! E proíbe muito mais do que a mídia exterior. Sem entrar no mérito do desemprego que ele irá causar, estimado em mais de 20.000 postos de trabalho, ficam algumas questões:

• Será que 1,5 m2 é tamanho suficiente para você identificar uma loja ou comércio numa cidade como São Paulo?
• É do melhor interesse da população a restrição a comunicação sobre ofertas e descontos tão rigorosa?
• Será que cabe a Prefeitura, com explicitado no artigo 3º, item I, assegurar o “bem-estar estético e cultural da população”. Será que eu quero que o prefeito ou o seu fiscal assegure o que é o meu bem-estar estético?
• Será que o interesse público envolvido é tão relevante a ponto de submeter nosso interesse privado, determinando o que podemos ou não ter dentro de nossa casa ou automóvel?
• Será que esta lei será mais aplicada porque a fiscalização será mais fácil? Não é o que acontece hoje para o que já está proibido.

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Contardo Calligaris fez um comentário sobre o projeto Cidade Limpa que me parece muito pertinente. Em relação a defesa apaixonada daqueles que querem São Paulo sem qualquer publicidade, ele diz:

É possível que a aprovação entusiasta da lei por muitos comentadores seja inspirada por princípios estéticos sóbrios e adversos ao “pop”. Essa discussão fica para outra vez. Mas suspeito que a iniciativa conte sobretudo com uma antipatia pela publicidade, uma ojeriza de bom-tom, que vê nos outdoors o símbolo (ou pior, a causa) de nossa frivolidade (e de nossa “massificação”, acrescentam alguns): tirem os outdoors e seremos curados de nossa vontade de cuecas de luxo, voltaremos a pensar em coisas importantes, belas e generosas. Ou seja, suspeito que odiemos, na publicidade, a futilidade de nossos próprios desejos. E a lei nos agrada com a ilusão de que exorcizamos, enfim, o consumismo (o qual claro, não é parte da gente, mas um demônio que nos possui). Parodiando o marquês de Sade: “Paulistanos, mais um esforço para sermos revolucionários”.

Continua

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