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Legislação em Porto Alegre

Sergio Viriato — Tue, 11 Mar 2008 14:39:46 +0000

Esta semana, vários veículos especializados divulgaram a aprovação de uma nova legislação sobre mídia exterior em Porto Alegre, nos moldes da Lei Kassab de São Paulo. Na verdade, a lei em questão se refere ao uso de espaços públicos para colocação de faixas e outros anúncios irregulares. Não afeta a mídia tradicional, que vem desenvolvendo, em conjunto com a Prefeitura, uma série de medidas para valorizar o meio e a cidade. A nota oficial abaixo esclarece:

“Prezados Senhores

Em nome da Agepal ( Associação gaúcha das empresas de publicidade ao ar livre) , da Central de Outdoors seccional RS e do Grumex( Grupo de midia exterior), venho, por meio desta, esclarecer questões relativas a uma nova lei aprovada pela câmara municipal de Porto Alegre que proibe a instalação de placas, faixas, cartazes e assemelhados em áreas públicas de nossa cidade.

Entendemos que a nova lei , apesar de muitos conceitos já estarem expressos em outras legislações já vigorando há mais tempo, é muito boa pois ressalta a importância destas proibições e cobra mais fiscalização por parte do poder público.

Entendemos que qualquer lei que venha a coibir a chamada “poluição visual” é bem vinda .

Esclarecemos que esta lei não tem nenhuma ingerência sobre outdoors, front lights ou mobiliário urbano, já contemplados em legislação específica.

Ressaltamos ainda que Porto Alegre tem uma legislação muito restritiva quando a midia exterior e que conta com nosso total apoio, pois, com isso, a cidade é preservada e os espaços publicitários cada vez mais valorizados.

Certos de sua atenção

Cordialmente

Dannie Dubin

Diretor”

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Sensualidade nas ruas?

Sergio Viriato — Tue, 08 Jan 2008 14:31:00 +0000

Curso de dança do poste anunciado na África do Sul.

A que ponto chegamos, a que ponto vamos chegar.

Sergio Viriato — Fri, 26 Oct 2007 12:22:36 +0000

O comércio de São Paulo, que é responsável por quase 40% dos estabelecimentos e 20% dos empregos formais de São Paulo, está impedido de utilizar a publicidade para anunciar seus produtos e ofertas. Primeiro a Prefeitura impôs grandes restrições aos letreiros e indicativos das fachadas. Estabelecimentos com quase 100 metros de frente só podem utilizar 4 m² de suas fachadas para colocar seu nome. Localizar lojas na cidade tornou-se um desafio. Se você não é um cliente habitual, prepare-se para dar muitas voltas até encontrar a loja que está procurando. Imagine: na marginal Tietê, uma via expressa com mais de 60m de largura em alguns pontos, onde as lojas têm um afastamento de até 30 metros da via, você precisa achar um letreiro de 2m de comprimento.

O recurso de colocar uma placa indicativa – Shopping XXX, próxima saída – ou mesmo a clássica faixa “Sob nova direção” foi proibido pela mesma lei, que eliminou a publicidade exterior na cidade. Além de não poderem indicar a localização de seus negócios, ou usar o terreno de suas próprias lojas para se promoverem, os comerciantes também não podem anunciar seus produtos, serviços e ofertas em espaços privados de outras pessoas.

Depois, o prefeito interferiu nas vitrines. Os comerciantes estão proibidos de anunciar promoções, ofertas e descontos dentro de suas lojas que sejam visíveis das ruas. Não podem botar fotos dos produtos que vendem em suas vitrines e fachadas. Se você vende perfumes, só pode botar aqueles frasquinhos mínimos. Se você vende piscinas, tem que botar a piscina na vitrine. Nada de fotos.

Os teatros, cinemas e outras atividades culturais, que têm uma programação que muda frequentemente, não podem anunciar suas atrações nas fachadas ou vitrines. Com certeza o prefeito também acha que o setor cultural não precisa disso.

Agora o prefeito proibiu a distribuição de qualquer tipo de folhetos, panfletos e qualquer outro tipo de material que contenha publicidade. E ainda limitou a quantidade de publicidade que os jornais gratuitos de cidade podem ter. Não importa se esta quantidade é suficiente para a sobrevivência destes jornais ou não. Nunca uma prefeitura havia determinado ou limitado a quantidade de páginas publicitárias de um veículo de comunicação. Mas o Prefeito de São Paulo é um inovador.

Hoje em dia, se você abre uma loja em São Paulo, não pode anunciar na sua fachada, na sua vitrine, na sua rua, no seu bairro. Só pode utilizar veículos com uma cobertura geográfica muito maior do que a sua necessidade, a um custo muitas vezes proibitivo. Se você já tem uma loja de rua, compete com tremenda desvantagem com as lojas de shoppings, que podem fazer o que quiserem com seus letreiros, vitrines, e ainda anunciar dentro das verdadeiras cidades que se tornaram os shoppings centers, que podem investir nos grandes veículos para atrair clientes.

Talvez a solução sejam os velhos pregoeiros. Mas aí eles teriam que brigar com os milhares de ambulantes, com os caminhões de pamonha, abacaxi e morango. E mesmo assim, não adiantaria. O prefeito também proibiu isso. Em São Paulo, moça bonita não paga mas também não leva, feirante não fala mas também não vende, e comerciante não anuncia e também na fatura.

Nunca é demais lembrar que estas proibições não se restringem ao comércio. Você não pode ter plástico de sua universidade no carro, ou mesmo aquele adesivo da concessionária - R$ 10 mil de multa. Você não pode ter nada na sua casa possa ser visto da rua e interpretado como publicidade - R$ 10 mil de multa. Tudo que era legal o prefeito proibiu. Mas tudo que já era ilegal continua. Faixas presas nos postes das esquinas, pais-de-santo prometendo a volta da mulher amada, pichações nos muros, vendedores nos faróis e menores explorados nas ruas.

Mas tem mais: o prefeito também se auto-proclamou o responsável pelo meu, o seu , o nosso bem-estar estético - e os vereadores aprovaram. É sempre oportuno nos lembrarmos de uma poema de Eduardo Alves da Costa , “No caminho com Maiakovky”, que já citei aqui:

Na primeira noite, eles se aproximam
e colhem uma flor de nosso jardim.
E não dizemos nada.

Na segunda noite, já não se escondem,
pisam as flores, matam nosso cão.
E não dizemos nada.

Até que um dia, o mais frágil deles,
entra sozinho em nossa casa, rouba-nos a lua,
e, conhecendo nosso medo,
arranca-nos a voz da garganta.

E porque não dissemos nada,
já não podemos dizer nada.

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Brilhantes demais

Sergio Viriato — Wed, 12 Sep 2007 15:12:00 +0000

O Adpulp repercute matéria do USA Today dizendo que os painéis digitais tem enfrentado problemas com os seus vizinhos. Setor de maior crescimento na mídia exterior nos últimos anos, este painéis tem uma iluminação irradiante, ao contrário dos painéis normais. Com isso, eles “iluminam” as casas e apartamentos em sua proximidade, causando reclamações dos vizinhos. Ações para restringir a utilziação destas peças já começam a surgir.

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Restrições a publicidade

Sergio Viriato — Thu, 16 Aug 2007 17:24:00 +0000

Não é só aqui que as restrições a publicidade tem aumentado. Em abril, o Comitê de prática para a Propaganda do Reino Unido baniu as propagandas da chamada “Junk food” - que já estavam proibidas na TV - de praticamente todas as outras mídias.

O problema é o que é “Junk food”. A proibição se estende por todos os alimentos, exceto frutas e vegetais. Será que os molhos de tomate estão na mesma categoria dos cigarrros?

Questão de preposição

Sergio Viriato — Fri, 10 Aug 2007 23:24:00 +0000

Para terminar a sexta, agradeço esta colaboração do amigo Wagner Yoshihara. Valeu!

Cartaz no aeroporto de Dubai. Cada um tem o Kassab que merece! O de lá diz: “There is no escape from outdoor”. O daqui diz: “There is no escape to outdoor”.

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Calçadas são de quem?

Sergio Viriato — Tue, 24 Jul 2007 11:57:00 +0000

O blog “Comunicar é preciso” mostra esta “peça” veiculada em Natal. A marca do anunciante foi “impressa” na calçada. Este é um tipo de ação bem controvertido. Aliás, tem se tornado frequente o uso de espaços públicos para ações de marketing, sem qualquer contrapartida para a população ou para a cidade.

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Painéis seguros

Sergio Viriato — Wed, 18 Jul 2007 14:09:00 +0000

Os painéis digitais vinham sofrendo resistência em algumas cidades americanas, que alegavam que imagens em movimento próximas as vias de tráfego punham em risco os motoristas pois tiravam a atenção deles do trânsito.

Um recente estudo a Tantala Associates pôs pro terra esta teoria, demosntrando que a incidência de acidentes nas proximidades dos painéis era praticamente a mesma de áreas sem este tipo de mídia. A faculdade Virginia Tech também conduziu estudos semelhantes com diferentes metodologias que chegaram a mesma conclusão.

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Mídia exterior em harmoinia com a cidade

Sergio Viriato — Thu, 28 Jun 2007 11:26:00 +0000

A cidade de Glascow acaba de fechar contrato com a Clear Channel, que vai construir e comercializar peças de mídia exterior que são marcos arquitetônicos para a cidade. O contrato é de 9 anos e prevê a construção de 10 marcos. Vejam um dos pontos da Clear Channel em Birmingham, o Mlilennium Archs.

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São Paulo melhorou com a Lei Kassab?

Sergio Viriato — Mon, 11 Jun 2007 14:11:00 +0000

Muitas pessoas têm comentado comigo a respeito dos resultados da Lei Kassab. Dizem que apesar do rigor e exagero, a diferença nas ruas é perceptível. Eu também acho.

O primeiro motivo para isto é que havia uma lei que não era aplicada/fiscalizada que foi substituída por outra lei que está sendo aplicada. Não da para comparar a lei atual com a anterior por conta disto. Todos os especialistas e pessoas que participaram da elaboração da legislação anterior são unânimes em dizer que a lei que existia era restritiva e eficaz para regulamentar a publicidade exterior.

O segundo motivo, é que a lei atual atacou o problema real da desordem visual da cidade: os indicativos. A cidade tem milhões de indicativos - sim, milhões - e tinha menos de 10.000 peças de mídia exterior. As empresas de mídia exterior sempre ressaltaram que os indicativos eram os principais responsáveis pelos excessos visuais da cidade. Só para citar dois exemplos, a Teodoro Sampaio e a Santa Efigênia eram ruas com milhares de placas e letreiros e praticamente nenhuma mídia exterior. Ao regulamentar de forma mais restritiva os indicativos, a Lei Kassab foi no cerne do problema. Apesar de ser inadequada para grandes lojas e shoppings - 40m2 não são suficientes para sinalizar um shopping ou algumas das mega lojas das marginais, por exemplo - a nova regulamentação ordenou a sinalização de lojas que tinham menos de 10 metros de frente com indicativos de até de 80 m2! E esta situação era a mais comum.

O que as empresas de mídia exterior esperavam e ainda hoje lutam para modificar a lei, é que ela também regulamentasse a publicidade exterior. Mas a lei simplesmente proibiu. Ficaram os abrigos e as peças indoor, mas todas as peças instaladas em terrenos e bens privados foram proibidas.

Já se falou muito do impacto econômico sobre a atividade, dos empregos que se perderam e das empresas que fecharam. Mas há outro impacto sobre outras atividades econômicas. Hoje, se um comerciante abre uma nova loja num bairro, não pode contar com outdoors ou painéis na proximidade para anunciar o seu novo negócio. Não pode colocar as placas que ficavam nos postes com os nomes das ruas. Não pode colocar uma faixa, nem a clássica “sobre nova direção”. Não pode colocar um cartaz na sua vitrine. Não pode, por conta do custo, anunciar seu negócio no bairro usando rádio, televisão, jornais ou revistas, pagando para atingir um público que jamais passará na frente de sua loja. Ele só pode botar o nome da loja num letreiro de 4m2 na fachada. Para se ter uma idéia, os órgãos de trânsito, quando querem comunicar uma mudança na mão de uma rua ou um novo retorno numa estrada, sabem que o tempo médio necessário para uma sinalização provisória comunicar esta mudança é de 30 a 90 dias, dependendo do fluxo. Quanto tempo leva a fachada de 4m2 para comunicar-se com os potenciais clientes? Quanto tempo este comerciante pode bancar sua loja aberta sem se comunicar com os potenciais clientes?

Resumindo, é verdade que a cidade esta mais ordenada. E também continua sendo verdade que não é por conta da proibição a publicidade, mas sim pela regulamentação da fachadas. E também continua sendo verdade que a Lei Kassab afeta de modo drástico, direta e indiretamente, toda a atividade econômica no município, com implicações bem mais graves do que os pretensos benefícios que proporciona.

E eu ainda fico muito desconfortável sabendo que foi aprovada uma lei que permite ao Gilberto Kassab zelar pelo meu bem estar estético:

Art. 3º. Constituem objetivos da ordenação da paisagem do Município de São Paulo …
I - o bem-estar estético, cultural e ambiental da população;

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Sem “poluição”

Sergio Viriato — Mon, 11 Jun 2007 11:57:00 +0000

O Estado de São Paulo de 3/6 mostra a foto de um trecho da Marginal Pinheiros depois da Lei Kassab. O prefeito está orçando um programa de emergência para iluminar áreas que ficaram as escuras depois da retirada dos painéis. Taxistas e moradores destas áreas têm se sentido muito mais inseguros.

Hoje

Antes

São Paulo Legal

Sergio Viriato — Fri, 27 Apr 2007 10:22:47 +0000

A mídia exterior em São Paulo não acabou! As restrições impostas pela Lei Kassab afetaram dois canais tradicionais da mídia exterior, outdoor e painéis, mas diversos outros canais não foram atingidos pela lei. E ainda assim, várias empresas de outdoor e painéis estão protegidas por liminares que garantem a elas e seus anunciantes o direito de continuarem funcionando.

Vamos elencar aqui as oportunidades que não sofreram restrições pela Lei Kassab e que os anunciantes podem continuar a utilizar na mídia exterior em São Paulo:

Mobiliário urbano - Existem mais de 2000 faces disponíveis de mobiliário urbano na cidade, entre abrigos de ônibus e relógio
Ônibus - São Paulo tem uma das maiores frotas de ônibus do país, e várias pesquisas comprovam que este canal é um dos mais eficazes da mídia exterior.
Metrô - A publicidade no Metrô também continua, com inúmeras oportunidades nas estações e nos trens.
Aeroportos - A mídia em aeroportos também oferece inúmeros formatos, estáticos, com movimento ou digitais, para um público altamente segmentado.
Táxi - A mídia em táxi sofreu restrições, mas as ações internas, como os “Take Ones” continuam, e são bastante adequados para comunicar informações detalhadas sobre produtos e serviços com muita pertinência e eficácia.
Elevadores - As campanhas em elevadores de prédios comerciais atingem um público qualificado numa frequência que poucos canais podem oferecer.
Bares e academias - São crescentes as ações de mídia dentro de bares e academias. Lá fora, já há uma denominação específica para este tipo de mídia: “Destination“.
Pontos-de-venda - Centro de compra e lazer - Shoppings, Cinemas, Parques e Supermercados - oferecem oportunidade dos anunciantes se comunicarem com o consumidor num momento especial. A proximidade do momento da compra torna a mensagem mais relevante para influir na decisão e o estado de espírito do consumidor neste momento também o torna mais receptivo a publicidade em geral.

Exc(Esso)

Sergio Viriato — Mon, 16 Apr 2007 15:06:00 +0000

A Audimex, empresa de checking de mídia exterior, nos mandou a foto desta peça da Goodyear instalada num posto do Rio. A quantidade de mensagens e marcas me chamou atenção, e eles então mandaram um “checking” geral do posto. Eu contei e marquei 50 diferentes peças/marcas anunciadas só nesta esquina. Depois reclamam quando impõem restrições a mídia exterior.

6 peças/marcas

12 peças/marcas

7 peças/marcas

4 peças/marcas

5 peças/marcas

4 peças/marcas

5 peças/marcas

7 peças/marcas

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Mobiliário em Toronto

Sergio Viriato — Tue, 10 Apr 2007 15:05:00 +0000

A cidade de Toronto está fazendo a licitação para a exploração do mobiliário urbano. A forma e os critérios utilizados podem ser um bom exemplo para São Paulo. Todo o processo tem sido absolutamente transparente, e pode ser acompanhado através da internet. Na última semana eles receberam a proposta final de 3 empresas: Astral Media Outdoor, CBS Outdoor Canada e Clear Channel Outdoor. Vejam alguns dos modelos apresentados.

Astral:

CBS:

Clear Channel:

Outdoors sobre a Lei Kassab

Sergio Viriato — Mon, 09 Apr 2007 11:54:32 +0000

Estes foram alguns dos outdoors veiculados em São Paulo sobre a Lei Kassab, que proibiu a mídia exterior na cidade. Hoje, apenas as empresas com liminares individuais podem operar, além do mobilário, ônibus e indoor, não afetados pela lei. Os primeiros são de uma campanha apoiada pela Associação Comercial, ABA, Central de Outdoor e Sepex. O último é o Sindicato dos publicitários.

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Prefeitura e Cemusa questionadas pela justiça - em Nova Iorque

Sergio Viriato — Mon, 09 Apr 2007 10:22:00 +0000

Um juiz da Suprema Corte do estado de Nova Iorque deu a luz verde para um processo antitruste da OTR Media Group, notificando a Cemusa, empresa espanhola de mobiliário urbano e a prefeitura de Nova Iorque. A juíza Eileen Rakower rejeitou o pedido da Cemusa de desqualificar o processo.

A empresa de mídia exterior de Manhattan questiona o multimilionário contrato que garantiu a concessão, pela prefeitura, do direito de expolração publicitária do mobiliário urbano da cidade, alegando que ele fere a legislação de livre concorrência. Pelo contrato, a Cemusa de pagar a prefeitura mais de U$1,3 bilhões em receita publicitárias. O processo, que foi iniciado em novembro, também questiona uma lei local da cidade aprovada em 2005 que proíbe peças com mais de 270 m2 em com visão de vias arteriais ou com mais de 60m2 com visão de parques.

A OTR alega que a lei estrangula o mercado de mídia exterior da cidade, aumenta o valor das peças comercializadas pela prefeitura através da Cemusa e provoca uma elevação geral dos preços do setor.

“Estou esperançoso que vençamos e que a mídia exterior, anunciantes, proprietários, funcionários e pequenas empresas serão beneficiados com este resultado” disse Ari Noe, CEO da OTR Media. Apesar da corte mandar a cidade suspender a implantação da Lei, a Cemusa está autorizada a instalar o mobiliário urbano desde o ano passado. Não há data prevista para o julgamento.

Via Advertisng Age

Reação a “Lei Kassab”

Sergio Viriato — Fri, 23 Mar 2007 07:46:00 +0000

Dia 31 de março termina o prazo previsto para que todos os artigos da Lei Kassab entrem em vigor. Neste dia, todos os bancos, supermercados, postos-de-gasolina, fast-foods, estabelecimentos comerciais deveriam ter alterado suas fachadas. Menos de 3% das lojas atendem as restritas condições impostas pela lei. Lojas não poderão anunciar preços ou ofertas que estejam até a 1 metro no interior das lojas e que sejam vistas da rua pelas vitrines. Você só saberá se há uma liquidação se entrar na loja. Está proibido a colocação de geladeiras, mesas, guarda-sóis e outros itens com marcas de fabricantes no interior de padarias, bares e restaurantes a menos de 1 metro das portas ou vitrines. Todos os relógios luminosos da cidade estão ilegais. Delegacias, hospitais, universidades, igrejas e estabelecimentos públicos não cumprem a lei. Empresas de mídia exterior, banidas de São Paulo, sobrevivem amparadas em mandatos de segurança (mais de 30 já concedidos).

Mas se você ainda acha que não tem nada com isso: seu carro tem algum tipo de adesivo? Da concessionária? Da faculdade? “No Stress”? Você e todos acima estão sujeitos a multas de R$ 10 mil na primeira autuação, dobrando a cada 15 dias. E ainda há controvérsias sobre camisetas que divulguem marcas.

A consciência da abrangência da lei e do seu impacto na vida de todos só agora começa a ser percebida. São Paulo tem milhões de avisos indicativos - letreiros, vitrines, totens - e milhares de anúncios publicitários - outdoors, painéis, etc. - e menos de 30% destes todos eram irregulares. E eram irregulares por conivência ou omissão da própria prefeitura.

Uma nova lei, por melhor que seja, não vai resolver esta conivência ou omissão. Mas a lei que foi aprovada irá sem dúvida aumentar a omissão e conivência. Fiscais que antes cobravam para “fechar os olhos” para as irregularidades que geravam multas de R$ 1.000,00 agora vão poder “multar” por dez vezes este valor.
A reação das empresas e empregados da mídia exterior começou desde o meio do ano passado (ver vídeo abaixo). Diretamente atingidos pela lei eles perceberam mais rapidamente o impacto da medida sobre suas vidas. Mas agora outros setores da sociedade começam a se dar conta de que se a mídia exterior foi a primeira vítima, não foi a maior nem a última. A lei afetará profundamente a toda a população, direta ou indiretamente, de forma muito mais negativa do que positiva. Vamos ver o que acontecerá nos próximos meses.

Segurança e resultados

Sergio Viriato — Mon, 19 Mar 2007 09:38:00 +0000

Cartaz da Clear Channel. Outdoor sem risco para os anunciantes. Decisão da Justiça de São Paulo.

Abusos?

Sergio Viriato — Mon, 12 Mar 2007 08:25:00 +0000

Só para lembrar que os problemas do marketing de guerrilha não começaram recentemente. Em 2001, a cidade de São Francisco multou a IBM pela “idéia” de pintar as calçadas da cidade para sua campanha de lançamento do Linux.

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O dinheiro fica

Sergio Viriato — Thu, 01 Mar 2007 17:47:52 +0000

Tenho visto vários artigos, em diversas publicações digitais e impressas, defendendo que a verba da mídia exterior de São Paulo irá migrar para este ou aquele meio, em especial a web. Todos tem o sagrado direito de defender o seu, mas seria bom ir com um pouco menos de sede ao pote.

Para esclarecer: a mídia exterior de São Paulo não acabou. Sem contar todas as empresas de outdoor e painéis que atuam legalmente na cidade protegidas por liminares e sentenças do mérito que consideram a legislação aprovada pela Prefeitura irregular, continuam existindo, sem terem sido afetadas por esta nova legislação:
• Mobiliário urbano (relógio, abrigos)
• Mídia indoor (Metrô, Rodoviária, Trens Urbanos, Aeroporto, Shoppings)
• Mídia móvel (veículos de transporte, dirigíveis)

Mesmo que toda a mídia exterior fosse proibida, não há análise isenta que chegue a conclusão de que a internet pode, de alguma forma, cumprir o papel da mídia exterior num plano de mídia. Nem nos sonhos dos habitantes do Second Life.

A mídia exterior é reconhecida como a mídia das mídias. Quando TVs querem lançar suas novas programações, fazem campanhas de mídia exterior. Quando jornais e revistas querem conquistar leitores, fazem campanhas de mídia exterior. Quando portais e sites são lançados, a mídia exterior é um do meios principais da estratégia. Quanto tempo as pessoas passam consumindo estas mídias e quanto tempo elas passam se deslocando entre seus diversos destinos diários, ou mesmo neste destinos, fora de suas casas?

Se na cabeça de alguns o fim da mídia exterior pode ser a solução para todos os problemas que afligem uma grande cidade, para os gestores de comunicação de marcas de qualquer porte não existem alternativas que entreguem o que a mídia exterior proporciona em termos de força de comunicação.

Felizmente, este é um problema que eles não precisam enfrentar agora, pelo menos em São Paulo. Claro que toda a discussão a respeito da legislação em São Paulo esfriou os investimento em mídia exterior na cidade. Mas a médio prazo prazo, se houver alguma migração do investimento, será para outros canais de mídia exterior, que mesmo se confirmando o rigor da nova legislação não são afetados por ela.

Cidade limpa. Do quê?

Sergio Viriato — Fri, 26 Jan 2007 15:04:00 +0000

O jornal Propaganda e Marketing propôs a agências de São Paulo que criassem peças sobre o tema Cidade Limpa por conta do aniversários da cidade. Vejamos alguns dos trabalhos.

Famiglia: “Vamos discutir o número de outdoors em São Paulo? Vamos. Vamos discutir o que é prioridade tirar das ruas? Vamos?”

Lew’Lara: “Com menos outdoors na rua, você pode ver melhor a cidade”

W/Brasil: “Mantenha a cidade mais limpa. Faça propaganda de boa qualidade”.

Mais detalhes sobre o projeto aqui

Fora do comum ou fora da lei?

Sergio Viriato — Fri, 26 Jan 2007 11:24:00 +0000

O marketing de guerrilha vem crescendo em diversas áreas, especialmente a mídia exterior. Basicamente, ele se caracteriza por explorar ações inusitadas, capazes de gerar boca-a-boca e exigir um investimento menor do que ações na grande mídia.

Já vimos aqui no site várias campanhas de deste tipo que são muito criativas sem perder sua “guerrilheira”.

Ultimamente, entretanto, diversas ações de guerrilha tem utilizado de recursos que são flagrantemente ilegais e, muitas vezes, suas intervenções não são removidas após a campanha.

O assunto chamou a atenção do Meio e Mensagem, que publicou uma nota a respeito;

Para exemplificar, vejam alguns exemplos de ações ilegais:

Fox 24 horas - Stencil e lambe-lambe

Escaravelhos NetGeo - Utuilização de orelhões

Universidade Tuiuti do Paraná - Ocupação do espaço público

Sagatiba - Pichação em postes

Caminhando sobre o logo

Sergio Viriato — Thu, 25 Jan 2007 10:58:00 +0000

O Chase Manhattan Bank lançou uma iniciativa de projetar sua marca nas calçadas em frente as agências do banco, em Nova York. A iniciativa causou muita polêmica até ser definitivamente condenada pela administração da cidade, que não permite a utilização das calçadas para publicidade ou indicativos.

Matéria da revista Veja gera carta de protesto da ABA

Sergio Viriato — Mon, 22 Jan 2007 16:25:33 +0000

A revista Veja publicou matéria sobre as ações da Prefeitura de São Paulo em relação a retirada da mídia exterior das ruas que não ouviu as partes envolvidas e passou uma idéia totalmente falsa do que está acontecendo na cidade. A ABA se manisfestou oficialmente através da carta abaixo, que foi reproduzida (em parte) pela revista na sua última edição.

São Paulo, 18 de janeiro de 2007.

Roberto Civita - Presidente
Giancarlo Civita - Vice-Presidente Executivo
Sidnei Basile - Diretor Secretário Editorial e de Relações Institucionais
Deborah Wright - Vice-Presidente Comercial
Thais Chede Soares B. Barreto - Diretora Corporativa de Publicidade
Mauro Calliari - Diretor-Geral de Veja
Eurípedes Alcântara - Diretor de Redação de Veja
Mario Sabino - Redator-Chefe de Veja

Prezados Senhores,

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes está perplexa pelo fato da matéria “Limpeza, afinal” (publicada nas páginas 74 e 75 da Veja 1991, de 17/1/07) não atender aos princípios da isenção, da oitiva das partes relevantes envolvidas no tema e do cuidado com a precisão dos fatos, normas historicamente seguidas não apenas pela revista, mas por todas as publicações da Editora Abril.

A ABA também está perplexa pelo fato de um veículo do Grupo Abril defender, sem ressalvas, um dos mais brutais e arbitrários ataques à atividade empresarial e à comunicação comercial já feito no Brasil. Perplexidade que aumenta considerando que a Abril tem sido uma permanente e ativa defensora da liberdade de empreender e de expressão, desde sua fundação pelo saudoso Victor Civita e com o aval e empenho de seu filho, Roberto Civita, e demais sucessores.

A referida matéria de Veja ouviu apenas um lado, aquele dos dirigentes municipais e seus aliados, desprezando as razões e argumentos de todos os que se opõem à Lei 14.223/06 (Lei Kassab), que atingiu os direitos e interesses de dezenas de milhares de empresas que operam no município de São Paulo. Legislação que, se atendida, redundará em um custo superior a R$ 1 bilhão para essas organizações, segundo estudo da conceituada Tendências Consultoria Integrada, e colocará uma inusitada e inaceitável mordaça na comunicação comercial de todas as empresas atuantes na cidade de São Paulo.

Apontamos, a seguir, os principais erros factuais existentes na referida matéria:
- não foram apenas as empresas de outdoor que entraram na Justiça contra a Lei 14.223 (Lei Kassab), mas um amplo espectro de organizações comerciais e industriais, bem como entidades de vários setores empresariais, conforme demonstra o quadro anexo (não exaustivo) com as liminares já obtidas;
- diversas outras entidades, como é caso da ABA, não entraram na Justiça até o momento, mas são contrárias à referida Lei, estão trabalhando intensamente contra ela e poderão empregar a via da demanda judicial, conforme o desenrolar dos acontecimentos;
- nenhum dos processos contra a Prefeitura de São Paulo foi julgado em seu mérito, razão pela qual não existe definição clara sob a constitucionalidade da referida legislação.

A matéria também revela desconhecimento de toda a realidade sobre o assunto por parte de seus autores, como evidenciam os pontos que seguem.

Em todos os exemplos de cidades citados na matéria (Paris, Roma, Nova Iorque e Londres) existe a convivência de ampla diversidade de alternativas de mídia exterior e de sinalização indicativa com o ambiente urbano e nenhuma dessas cidades nem de longe intentou impor uma legislação absurdamente restritiva e contrária aos interesses das empresas - e até da população - como a referida Lei Kassab.

É absolutamente impossível que aconteça “…a eliminação nas próximas semanas de todo o tipo de propaganda no espaço público…”, pelos seguinte fatores:

1. Existe proteção legal para que isso não aconteça e muitas outras demandas estarão entrando em juízo à medida que direitos básicos das empresas forem sendo agredidos pela Prefeitura, que até mesmo vem descumprindo determinações da Justiça e já é alvo de ações da Promotoria Pública por crime de desobediência (artigo 330 do Código Penal).
2. A grande maioria do comércio e das empresas de serviço de pequeno e médio porte não tem conhecimento da abrangência da Lei Kassab, inclusive pelos absurdos de alguns de seus artigos; e, mesmo se tivessem essa consciência, muito provavelmente não respeitariam a legislação, por absoluta necessidade de sobrevivência - porque estariam privadas da sua única alternativa de mídia, que é a fachada, vitrine e até o interior, visível da rua, de seus estabelecimentos;
3. A Lei Kassab colocou na ilegalidade acima de um milhão de itens de mídia exterior e de sinalização comercial, correspondente a mais de 80% de tudo que se vê na cidade, e não existe possibilidade física dessa remoção acontecer nem em semanas, nem mesmo em meses - considerando a hipótese improvável de que todas as dezenas de milhares de empresas formais e de alentado número de empreendimentos informais decidam-se a cumprir essa Lei.

Vale registrar que se a Prefeitura não tivesse nem impedimento legal nem limitação de recursos para retirar tudo o que está ilegal devido à Lei Kassab, ela teria que remover algo como 1.400 peças em cada um dos próximos 710 dias, para obter o cumprimento da Lei ainda no mandato do prefeito Kassab. Nos primeiros 15 dias da vigência da Lei, no entanto, a Prefeitura retirou apenas 254 itens, o que equivale a algo em torno de 0,25% das mais de um milhão de peças tornadas ilegais desde 1º de janeiro corrente.

Também é altamente improvável que a frase “…quando a cidade estiver completamente sem anúncios…” venha a se tornar realidade, porque:
- a publicidade em mobiliário urbano permanece e, pelos planos anunciados da Prefeitura, será expandida, na forma de um inconstitucionalmente duvidoso “monopólio municipal”;
- existem dezenas de demandas judiciais em curso e a elevada possibilidade, segundo os mais reputados advogadas e juristas do País, da referida lei ser considerada inconstitucional, pelos seus excessos;|
- se a Prefeitura de São Paulo jamais conseguiu retirar as centenas de milhares de itens de mídia exterior totalmente ilegais existentes na cidade, sob o prisma das legislações anteriores e, inclusive, pertencentes a negócios informais e até ilegais, nada autoriza a acreditar que isso venha a acontecer nos próximos meses - salvo se a totalidade dos recursos humanos e financeiros da municipalidade forem aplicados exclusivamente na consecução do fantasioso propósito da Lei Kassab.

Para exemplificar a violência arbitrária da Lei 14.223, apontamos as “ilegalidades” nas quais a sinalização indicativa e o material promocional da Editora Abril estão inclusos, o que obrigaria a organização à sua extinção de uso, ou adaptação, conforme o caso.

O logotipo da Abril, situado no topo do seu edifício-sede, deve ser removido (segundo o artigo 14º da Lei Kassab), da mesma forma que o logotipo do topo do edifício da marginal do Tietê, onde se localiza a unidade Gráfica e a sede das editoras Ática e Scipione. O mesmo artigo 14º determina que as duas empenas, uma com o logotipo da Abril e outra com a marca das duas editoras, sejam removidas. Além disso, se os totens que estão à frente dos dois edifícios tiverem altura superior a 5 metros, também teriam que ser adaptados (parágrafo 9º do artigo 13º).

Até mesmo os cartazes promocionais das publicações da Abril não podem mais ser utilizados, pois a lei determina que não é permitido afixar “anúncios” (termo que engloba os cartazes promocionais no PDV, segundo o inciso I do artigo 6º), “…visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações…” (parágrafo único do artigo 14º), “…desde que visíveis do logradouro público…” (artigo 12º), inclusive os instalados em “mobiliário urbano” (inciso IX do mesmo artigo, que inclui “bancas de jornais e revistas” segundo o inciso XII do artigo 22º), “….quando localizado até 1,00 metro da qualquer abertura…” (parágrafo 2º do mesmo artigo).

Na visão da ABA e das demais entidades envolvidas na luta contra a Lei Kassab, não há nenhuma razão lógica para que a Abril não utilize essas alternativas apontadas, pela sua natural adequação ao entorno urbano no qual estão instaladas e pelo evidente direito de promoção de seus produtos editoriais em seus pontos-de-venda naturais.

Também queremos ressaltar que o título da matéria de Veja, “Limpeza, afinal”, é um sonho de todo o cidadão, empresa e entidade responsável que viva ou opere na cidade de São Paulo.

Mas essa sonhada limpeza não se completaria, jamais, pela extinção da mídia exterior e da brutal restrição da sinalização indicativa, como intenciona a Lei Kassab. Porque restariam as infindáveis pichações, as inúmeras construções depredadas e lotes abandonados, uma enorme quantidade de ruas cheias de lixo, um grande número de praças públicas abandonadas e as mazelas de dezenas de bairros populares e favelas imersas na ausência de atenção e cuidado por parte das autoridades municipais. Pesquisa do Ibope Opinião, cujo extrato também anexamos, indica que esta é a percepção da população.

A mídia exterior e a sinalização comercial, assim como as dezenas de milhares de empresas legais e cumpridoras de suas obrigações, foram transformadas em bodes expiatórios por essa eugênica e ilusória cruzada profilática empreendida por uma Prefeitura que se sente incapaz de enfrentar com algum grau de eficácia a ampla variedade de graves problemas que assolam a cidade de São Paulo. Problemas que demandam vultuosos recursos, longo tempo e uma radical transformação no padrão médio de renda, cultura e educação da população da cidade para serem solucionados.

Finalmente, é desejo da ABA, bem como das outras 18 entidades solidárias na luta contra a Lei Kassab, que São Paulo consiga, nos próximos anos e de forma realista, vir a ser uma cidade efetivamente limpa. O documento anexo, assinado por todas essas entidades, às quais estamos copiando esta correspondência, explicita claramente as posições, intenções e objetivos comuns nessa direção.

Mas este propósito só será possível se a legislação vigente não for uma agressão à liberdade de empreender, à livre expressão comercial e à atividade empresarial lícita. Se for uma legislação amparada no bom senso e que conte com a colaboração das dezenas de milhares de empresas que, neste momento, estão lutando pela preservação de seus direitos constitucionais.

Atenciosamente.
Ricardo A. Bastos
Presidente
ABA

LISTA DE LIMINARES OBTIDAS CONTRA A LEI 14.223/06 (LEI KASSAB)

Entidades
* ACSP (Associação Comercial de São Paulo) - Obtida em 1ª instância, cassada pelo relator em 2ª e aguardando recurso ao Tribunal.
* Sepex + Central de Outdoor - Obtida por agravo em 2ª instância, assegurando extensão de prazo para adaptação à Lei Kassab. As entidades entraram com outro processo.
* Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja) - Obtida em 1ª instância.
* ABIR (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes) - Obtida por agravo em 2ª instância.
* Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares do Estado de São Paulo - Obtida em 1ª instância.

Empresas
* Clear Channel (LC + Klimes) - Obtida em 2ª instância. * Vex Mídia - Obtida em 2ª instância.
* Alucard - Obtida em 2ª instância.
* E.R. Novelli - Obtida por agravo em 1ª instância.
* Evidência Luminosos - Obtida em 1ª instância.
* Fama Carib´s - Obtida em 1ª instância.
* Amplilume Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Fibra Online - Obtida em 1ª instância.
* Hersil - Obtida em 1ª instância.
* Meta Painéis e Meta Mídia Exterior - Obtida em 1ª instância.
* Plena Visão - Obtida em 1ª instância.
* Publitas - Obtida em 1ª instância.
* Boa Vista - Obtida em 1ª instância.
* CMA Comunicação em Mídia Alternativa - Obtida em 2ª instância.
* Local Publicidade - Obtida em 2ª instância.
* M/Ext Zazhy - Obtida em 2ª instância.
* Plena Visão - Obtida em 1ª instância.
* Solos - Obtida em 2ª instância.
* Satélite Painéis - Obtida em 1ª instância.
* Sharm´s Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Agência Mídia - Obtida em 1ª instância.
* MD Outdoor - Obtida em 1ª instância e confirmada em 2ª.
* Phase Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Eletromídia Comercial - Obtida em 1ª instância.
* Tenda Comunicações - Obtida em 1ª instância.
* Alerti Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Colagem Propaganda - Obtida em 2ª instância.
* Contato Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Flash Outdoor - Obtida em 1ª instância.
* G2 Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Kmax Marketing - Obtida em 1ª instância.
* Luframil Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Mídia Exterior VB - Obtida em 1ª instância.
* Painéis São Paulo - Obtida em 1ª instância.
* Piloto Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Telemidia Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Tropicus Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Visibilidade Luminosos - Obtida em 1ª instância.

Lá como cá?

Sergio Viriato — Wed, 10 Jan 2007 13:58:00 +0000

Em Auckland (Nova Zelândia), o conselho da cidade também tenta restringir a mídia exterior. Veja a resposta neste outdoor.

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Quem paga o meu advogado?

Sergio Viriato — Fri, 15 Dec 2006 10:31:45 +0000

No dia 1º de janeiro, deveria entrar em vigor a Lei que regula a publicidade exterior em São Paulo. Eu digo deveria, por que várias empresas de mídia exterior conseguiram liminares para poderem continuar a operar. A Associação Comercial de São Paulo também entrou na justiça, para não ser obrigada a alterar a fachada de milhares de estabelecimentos para se adequar à nova lei - letreiro de apenas 1,5m2 para lojas com menos de 10m de frente. Empresas de ônibus também questionam a Lei na justiça. A Prefeitura, através da Secretaria de Transporte, considera no cálculo da tarifa a receita das empresas com publicidade, mas a Lei aprovada proibiu a publicidade. Lá vem aumento…

Mas para mim e para você a Lei vai valer. Estes grupos econômicos são poderosos e têm recursos para buscar na Justiça os seus direitos, reais ou presumidos. Mas e eu? Quem vai pagar o meu advogado? Eu tenho que aceitar a tutela do prefeito que, como reza a Lei, quer assegurar o meu bem estar estético e cultural (Art. 3º, item I)? Quais as qualificações do Prefeito para se propor a isto? Mas o problema é pior: o Prefeito não fiscaliza. Um fiscal, de uma subprefeitura qualquer, é que irá zelar pelo meu bem estar estético e cultural. Socorro!!!

No meu carro, o nome da concessionária foi preso à carroceria com rebites. A partir de janeiro, posso receber uma multa de R$ 10.000,00, que dobra a cada 15 dias se eu não tirar este bendito nome. Está lá na Lei: o nome da concessionária não faz parte do carro, ele é uma propaganda da loja que vendeu. E o Art. 9º, item 12, diz que claramente que:

É proibida a instalação de anúncios em nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e nos “trailers” ou carretas engatados ou desengatados de veículos automotores, excetuados aqueles utilizados para transporte de carga.”

Vou ter que tirar o adesivo de lembrança de Guarda do Embaú - NO STRESS e o plástico do lado de dentro do vidro, da faculdade da minha filha. Tudo propaganda, segundo a Lei. E os furos na carroceria onde tinha o nome da concessionária vão ficar.

Também vou ter que trocar as cortinas lá de casa. Moro numa casa térrea, de frente para a rua. Num dos quartos, tenho uma coleção de posters de filmes - sabem o Rinoceronte de La Nave Va?. Pois é. O Art. 12º, § 1º não deixa dúvida:

Para os efeitos desta lei, considera-se, para a utilização da paisagem urbana,todos os anúncios, desde que visíveis do logradouro público em movimento ou não, …

…quando instalados em espaço interno de qualquer edificação, o anúncio será considerado visível quando localizado até 1,00m (um metro) de qualquer abertura ou vedo transparente que se comunique diretamente com o exterior.

Bom, nunca mais abro as cortinas ou adeus Fellini. Se você ainda acha que é pouco, ainda tenho outras dúvidas. Eu tenho algumas camisetas com o nome de empresas, produtos e marcas estampadas nelas. É publicidade, claro. Jogo fora? Queimo? Dôo para instituições de outro município? R$ 10.000,00 é uma multa muito alta para desfilar marcas que - não era para ninguém saber - comprei na 25 de março por R$ 5,00, só para parecer bacana.

Alguns amigos dizem ‘isso não vai acontecer. Ninguém vai multar você por causa dos seus posters ou da sua camiseta”. O problema não é esse. O problema é que existe uma Lei que diz que alguém pode!!!

Tem mais, tem mais. Uma das coisas boas do Código do Direito do Consumidor foi a obrigação de botar os preços na vitrine. Agora os comerciantes vão ficar loucos, ou nós sem este benefício. Quando passar o pessoal do Procon, corre e bota os preços. Quando passar o pessoal da subprefeitura, corre e tira o preço. Está lá na lei:

Art. 15, § único - Não serão permitidos, nos imóveis edificados, públicos ou privados, a colocação de “banners”, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote, visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações que não aquelas estabelecidas nesta lei.

Mas pelo menos a cidade vai ficar melhor. Para o Prefeito, tirando os anúncios publicitários e reduzindo todos os anúncios indicativos São Paulo irá se tornar um paraíso. Só que está lá na Lei que os anúncios em área pública continuam valendo. Até a aprovação da Lei, havia um projeto para aumentar o número destes anúncios dos atuais 2.000 para 14.000!

Então deixa eu ver se eu entendi. Proíbem 8.000 anúncios que ficam em terrenos particulares, longe da via pública, para reduzir a poluição visual. Então botam 14.000 anúncios na calçada das ruas, nos canteiros centrais, no meu, no seu, no nosso espaço e a poluição não aumenta? Isso é bem estar estético?

Quero um advogado!!!. Alguém se oferece para uma causa “pro bono”?

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Marcos arquitetônicos ou publicidade

Sergio Viriato — Wed, 22 Nov 2006 13:30:16 +0000

Muitas vezes a discussão sobre regulamentação da mídia exterior coloca em campos opostos urbanistas e exibidoras, arquitetos e publicitários. A mídia exterior é tratada como uma intervenção inaceitável na cenário urbano. Outras intervenções, entretanto, são consideradas aceitáveis e até desejáveis. Elas se tornam marcos, uma marca registrada, que muitas vezes ajudam a “vender” a cidade, atraindo turistas, empresas e receita para o município. São, de certa forma, “anúncios” da cidade.

Em alguns casos, sem que tivesse havido um planejamento para isso, a própria mídia exterior se tornou um marco em algumas cidades. Como mostramos abaixo, é o caso de Times Square, Picadilly Circus, Shibuya e Paris.

Mas de alguns anos para cá, as empresas de mídia exterior tem, conscientemente, criado peças com o objetivo de se tornarem marcos. Clear Channel, JCDecaux e outros grandes exibidores projetam estruturas diferenciadas para se destacarem no cenário e valorizarem as peças nelas instaladas. Vejam alguns destes locais