Para terminar a sexta, agradeço esta colaboração do amigo Wagner Yoshihara. Valeu!

Cartaz no aeroporto de Dubai. Cada um tem o Kassab que merece! O de lá diz: “There is no escape from outdoor”. O daqui diz: “There is no escape to outdoor”.

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O blog “Comunicar é preciso” mostra esta “peça” veiculada em Natal. A marca do anunciante foi “impressa” na calçada. Este é um tipo de ação bem controvertido. Aliás, tem se tornado frequente o uso de espaços públicos para ações de marketing, sem qualquer contrapartida para a população ou para a cidade.

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Os painéis digitais vinham sofrendo resistência em algumas cidades americanas, que alegavam que imagens em movimento próximas as vias de tráfego punham em risco os motoristas pois tiravam a atenção deles do trânsito.

Um recente estudo a Tantala Associates pôs pro terra esta teoria, demosntrando que a incidência de acidentes nas proximidades dos painéis era praticamente a mesma de áreas sem este tipo de mídia. A faculdade Virginia Tech também conduziu estudos semelhantes com diferentes metodologias que chegaram a mesma conclusão.

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A cidade de Glascow acaba de fechar contrato com a Clear Channel, que vai construir e comercializar peças de mídia exterior que são marcos arquitetônicos para a cidade. O contrato é de 9 anos e prevê a construção de 10 marcos. Vejam um dos pontos da Clear Channel em Birmingham, o Mlilennium Archs.

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Muitas pessoas têm comentado comigo a respeito dos resultados da Lei Kassab. Dizem que apesar do rigor e exagero, a diferença nas ruas é perceptível. Eu também acho.

O primeiro motivo para isto é que havia uma lei que não era aplicada/fiscalizada que foi substituída por outra lei que está sendo aplicada. Não da para comparar a lei atual com a anterior por conta disto. Todos os especialistas e pessoas que participaram da elaboração da legislação anterior são unânimes em dizer que a lei que existia era restritiva e eficaz para regulamentar a publicidade exterior.

O segundo motivo, é que a lei atual atacou o problema real da desordem visual da cidade: os indicativos. A cidade tem milhões de indicativos – sim, milhões – e tinha menos de 10.000 peças de mídia exterior. As empresas de mídia exterior sempre ressaltaram que os indicativos eram os principais responsáveis pelos excessos visuais da cidade. Só para citar dois exemplos, a Teodoro Sampaio e a Santa Efigênia eram ruas com milhares de placas e letreiros e praticamente nenhuma mídia exterior. Ao regulamentar de forma mais restritiva os indicativos, a Lei Kassab foi no cerne do problema. Apesar de ser inadequada para grandes lojas e shoppings – 40m2 não são suficientes para sinalizar um shopping ou algumas das mega lojas das marginais, por exemplo – a nova regulamentação ordenou a sinalização de lojas que tinham menos de 10 metros de frente com indicativos de até de 80 m2! E esta situação era a mais comum.

O que as empresas de mídia exterior esperavam e ainda hoje lutam para modificar a lei, é que ela também regulamentasse a publicidade exterior. Mas a lei simplesmente proibiu. Ficaram os abrigos e as peças indoor, mas todas as peças instaladas em terrenos e bens privados foram proibidas.

Já se falou muito do impacto econômico sobre a atividade, dos empregos que se perderam e das empresas que fecharam. Mas há outro impacto sobre outras atividades econômicas. Hoje, se um comerciante abre uma nova loja num bairro, não pode contar com outdoors ou painéis na proximidade para anunciar o seu novo negócio. Não pode colocar as placas que ficavam nos postes com os nomes das ruas. Não pode colocar uma faixa, nem a clássica “sobre nova direção”. Não pode colocar um cartaz na sua vitrine. Não pode, por conta do custo, anunciar seu negócio no bairro usando rádio, televisão, jornais ou revistas, pagando para atingir um público que jamais passará na frente de sua loja. Ele só pode botar o nome da loja num letreiro de 4m2 na fachada. Para se ter uma idéia, os órgãos de trânsito, quando querem comunicar uma mudança na mão de uma rua ou um novo retorno numa estrada, sabem que o tempo médio necessário para uma sinalização provisória comunicar esta mudança é de 30 a 90 dias, dependendo do fluxo. Quanto tempo leva a fachada de 4m2 para comunicar-se com os potenciais clientes? Quanto tempo este comerciante pode bancar sua loja aberta sem se comunicar com os potenciais clientes?

Resumindo, é verdade que a cidade esta mais ordenada. E também continua sendo verdade que não é por conta da proibição a publicidade, mas sim pela regulamentação da fachadas. E também continua sendo verdade que a Lei Kassab afeta de modo drástico, direta e indiretamente, toda a atividade econômica no município, com implicações bem mais graves do que os pretensos benefícios que proporciona.

E eu ainda fico muito desconfortável sabendo que foi aprovada uma lei que permite ao Gilberto Kassab zelar pelo meu bem estar estético:

Art. 3º. Constituem objetivos da ordenação da paisagem do Município de São Paulo …
I – o bem-estar estético, cultural e ambiental da população;

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