A mídia exterior em São Paulo não acabou! As restrições impostas pela Lei Kassab afetaram dois canais tradicionais da mídia exterior, outdoor e painéis, mas diversos outros canais não foram atingidos pela lei. E ainda assim, várias empresas de outdoor e painéis estão protegidas por liminares que garantem a elas e seus anunciantes o direito de continuarem funcionando.
Vamos elencar aqui as oportunidades que não sofreram restrições pela Lei Kassab e que os anunciantes podem continuar a utilizar na mídia exterior em São Paulo:
Mobiliário urbano - Existem mais de 2000 faces disponíveis de mobiliário urbano na cidade, entre abrigos de ônibus e relógio
Ônibus - São Paulo tem uma das maiores frotas de ônibus do país, e várias pesquisas comprovam que este canal é um dos mais eficazes da mídia exterior.
Metrô - A publicidade no Metrô também continua, com inúmeras oportunidades nas estações e nos trens.
Aeroportos - A mídia em aeroportos também oferece inúmeros formatos, estáticos, com movimento ou digitais, para um público altamente segmentado.
Táxi - A mídia em táxi sofreu restrições, mas as ações internas, como os “Take Ones” continuam, e são bastante adequados para comunicar informações detalhadas sobre produtos e serviços com muita pertinência e eficácia.
Elevadores - As campanhas em elevadores de prédios comerciais atingem um público qualificado numa frequência que poucos canais podem oferecer.
Bares e academias - São crescentes as ações de mídia dentro de bares e academias. Lá fora, já há uma denominação específica para este tipo de mídia: “Destination“.
Pontos-de-venda - Centro de compra e lazer - Shoppings, Cinemas, Parques e Supermercados - oferecem oportunidade dos anunciantes se comunicarem com o consumidor num momento especial. A proximidade do momento da compra torna a mensagem mais relevante para influir na decisão e o estado de espírito do consumidor neste momento também o torna mais receptivo a publicidade em geral.
A Audimex, empresa de checking de mídia exterior, nos mandou a foto desta peça da Goodyear instalada num posto do Rio. A quantidade de mensagens e marcas me chamou atenção, e eles então mandaram um “checking” geral do posto. Eu contei e marquei 50 diferentes peças/marcas anunciadas só nesta esquina. Depois reclamam quando impõem restrições a mídia exterior.
A cidade de Toronto está fazendo a licitação para a exploração do mobiliário urbano. A forma e os critérios utilizados podem ser um bom exemplo para São Paulo. Todo o processo tem sido absolutamente transparente, e pode ser acompanhado através da internet. Na última semana eles receberam a proposta final de 3 empresas: Astral Media Outdoor, CBS Outdoor Canada e Clear Channel Outdoor. Vejam alguns dos modelos apresentados.
Estes foram alguns dos outdoors veiculados em São Paulo sobre a Lei Kassab, que proibiu a mídia exterior na cidade. Hoje, apenas as empresas com liminares individuais podem operar, além do mobilário, ônibus e indoor, não afetados pela lei. Os primeiros são de uma campanha apoiada pela Associação Comercial, ABA, Central de Outdoor e Sepex. O último é o Sindicato dos publicitários.
Um juiz da Suprema Corte do estado de Nova Iorque deu a luz verde para um processo antitruste da OTR Media Group, notificando a Cemusa, empresa espanhola de mobiliário urbano e a prefeitura de Nova Iorque. A juíza Eileen Rakower rejeitou o pedido da Cemusa de desqualificar o processo.
A empresa de mídia exterior de Manhattan questiona o multimilionário contrato que garantiu a concessão, pela prefeitura, do direito de expolração publicitária do mobiliário urbano da cidade, alegando que ele fere a legislação de livre concorrência. Pelo contrato, a Cemusa de pagar a prefeitura mais de U$1,3 bilhões em receita publicitárias. O processo, que foi iniciado em novembro, também questiona uma lei local da cidade aprovada em 2005 que proíbe peças com mais de 270 m2 em com visão de vias arteriais ou com mais de 60m2 com visão de parques.
A OTR alega que a lei estrangula o mercado de mídia exterior da cidade, aumenta o valor das peças comercializadas pela prefeitura através da Cemusa e provoca uma elevação geral dos preços do setor.
“Estou esperançoso que vençamos e que a mídia exterior, anunciantes, proprietários, funcionários e pequenas empresas serão beneficiados com este resultado” disse Ari Noe, CEO da OTR Media. Apesar da corte mandar a cidade suspender a implantação da Lei, a Cemusa está autorizada a instalar o mobiliário urbano desde o ano passado. Não há data prevista para o julgamento.
Dia 31 de março termina o prazo previsto para que todos os artigos da Lei Kassab entrem em vigor. Neste dia, todos os bancos, supermercados, postos-de-gasolina, fast-foods, estabelecimentos comerciais deveriam ter alterado suas fachadas. Menos de 3% das lojas atendem as restritas condições impostas pela lei. Lojas não poderão anunciar preços ou ofertas que estejam até a 1 metro no interior das lojas e que sejam vistas da rua pelas vitrines. Você só saberá se há uma liquidação se entrar na loja. Está proibido a colocação de geladeiras, mesas, guarda-sóis e outros itens com marcas de fabricantes no interior de padarias, bares e restaurantes a menos de 1 metro das portas ou vitrines. Todos os relógios luminosos da cidade estão ilegais. Delegacias, hospitais, universidades, igrejas e estabelecimentos públicos não cumprem a lei. Empresas de mídia exterior, banidas de São Paulo, sobrevivem amparadas em mandatos de segurança (mais de 30 já concedidos).
Mas se você ainda acha que não tem nada com isso: seu carro tem algum tipo de adesivo? Da concessionária? Da faculdade? “No Stress”? Você e todos acima estão sujeitos a multas de R$ 10 mil na primeira autuação, dobrando a cada 15 dias. E ainda há controvérsias sobre camisetas que divulguem marcas.
A consciência da abrangência da lei e do seu impacto na vida de todos só agora começa a ser percebida. São Paulo tem milhões de avisos indicativos - letreiros, vitrines, totens - e milhares de anúncios publicitários - outdoors, painéis, etc. - e menos de 30% destes todos eram irregulares. E eram irregulares por conivência ou omissão da própria prefeitura.
Uma nova lei, por melhor que seja, não vai resolver esta conivência ou omissão. Mas a lei que foi aprovada irá sem dúvida aumentar a omissão e conivência. Fiscais que antes cobravam para “fechar os olhos” para as irregularidades que geravam multas de R$ 1.000,00 agora vão poder “multar” por dez vezes este valor.
A reação das empresas e empregados da mídia exterior começou desde o meio do ano passado (ver vídeo abaixo). Diretamente atingidos pela lei eles perceberam mais rapidamente o impacto da medida sobre suas vidas. Mas agora outros setores da sociedade começam a se dar conta de que se a mídia exterior foi a primeira vítima, não foi a maior nem a última. A lei afetará profundamente a toda a população, direta ou indiretamente, de forma muito mais negativa do que positiva. Vamos ver o que acontecerá nos próximos meses.
Só para lembrar que os problemas do marketing de guerrilha não começaram recentemente. Em 2001, a cidade de São Francisco multou a IBM pela “idéia” de pintar as calçadas da cidade para sua campanha de lançamento do Linux.
Tenho visto vários artigos, em diversas publicações digitais e impressas, defendendo que a verba da mídia exterior de São Paulo irá migrar para este ou aquele meio, em especial a web. Todos tem o sagrado direito de defender o seu, mas seria bom ir com um pouco menos de sede ao pote.
Para esclarecer: a mídia exterior de São Paulo não acabou. Sem contar todas as empresas de outdoor e painéis que atuam legalmente na cidade protegidas por liminares e sentenças do mérito que consideram a legislação aprovada pela Prefeitura irregular, continuam existindo, sem terem sido afetadas por esta nova legislação:
• Mobiliário urbano (relógio, abrigos)
• Mídia indoor (Metrô, Rodoviária, Trens Urbanos, Aeroporto, Shoppings)
• Mídia móvel (veículos de transporte, dirigíveis)
Mesmo que toda a mídia exterior fosse proibida, não há análise isenta que chegue a conclusão de que a internet pode, de alguma forma, cumprir o papel da mídia exterior num plano de mídia. Nem nos sonhos dos habitantes do Second Life.
A mídia exterior é reconhecida como a mídia das mídias. Quando TVs querem lançar suas novas programações, fazem campanhas de mídia exterior. Quando jornais e revistas querem conquistar leitores, fazem campanhas de mídia exterior. Quando portais e sites são lançados, a mídia exterior é um do meios principais da estratégia. Quanto tempo as pessoas passam consumindo estas mídias e quanto tempo elas passam se deslocando entre seus diversos destinos diários, ou mesmo neste destinos, fora de suas casas?
Se na cabeça de alguns o fim da mídia exterior pode ser a solução para todos os problemas que afligem uma grande cidade, para os gestores de comunicação de marcas de qualquer porte não existem alternativas que entreguem o que a mídia exterior proporciona em termos de força de comunicação.
Felizmente, este é um problema que eles não precisam enfrentar agora, pelo menos em São Paulo. Claro que toda a discussão a respeito da legislação em São Paulo esfriou os investimento em mídia exterior na cidade. Mas a médio prazo prazo, se houver alguma migração do investimento, será para outros canais de mídia exterior, que mesmo se confirmando o rigor da nova legislação não são afetados por ela.
O jornal Propaganda e Marketing propôs a agências de São Paulo que criassem peças sobre o tema Cidade Limpa por conta do aniversários da cidade. Vejamos alguns dos trabalhos.
Famiglia: “Vamos discutir o número de outdoors em São Paulo? Vamos. Vamos discutir o que é prioridade tirar das ruas? Vamos?”
Lew’Lara: “Com menos outdoors na rua, você pode ver melhor a cidade”
W/Brasil: “Mantenha a cidade mais limpa. Faça propaganda de boa qualidade”.
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