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Possibilidades e limites

Fora do comum ou fora da lei?

O marketing de guerrilha vem crescendo em diversas áreas, especialmente a mídia exterior. Basicamente, ele se caracteriza por explorar ações inusitadas, capazes de gerar boca-a-boca e exigir um investimento menor do que ações na grande mídia.

Já vimos aqui no site várias campanhas de deste tipo que são muito criativas sem perder sua “guerrilheira”.

Ultimamente, entretanto, diversas ações de guerrilha tem utilizado de recursos que são flagrantemente ilegais e, muitas vezes, suas intervenções não são removidas após a campanha.

O assunto chamou a atenção do Meio e Mensagem, que publicou uma nota a respeito;

Para exemplificar, vejam alguns exemplos de ações ilegais:

Fox 24 horas - Stencil e lambe-lambe

fox.jpg

fox2.jpg

Escaravelhos NetGeo - Utuilização de orelhões

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Universidade Tuiuti do Paraná - Ocupação do espaço público

116972359357_UTP1 Fora do comum ou fora da lei? O site da mídia exterior

Sagatiba - Pichação em postes

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Caminhando sobre o logo

O Chase Manhattan Bank lançou uma iniciativa de projetar sua marca nas calçadas em frente as agências do banco, em Nova York. A iniciativa causou muita polêmica até ser definitivamente condenada pela administração da cidade, que não permite a utilização das calçadas para publicidade ou indicativos.

chase600 Caminhando sobre o logo O site da mídia exterior


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Matéria da revista Veja gera carta de protesto da ABA

A revista Veja publicou matéria sobre as ações da Prefeitura de São Paulo em relação a retirada da mídia exterior das ruas que não ouviu as partes envolvidas e passou uma idéia totalmente falsa do que está acontecendo na cidade. A ABA se manisfestou oficialmente através da carta abaixo, que foi reproduzida (em parte) pela revista na sua última edição.

São Paulo, 18 de janeiro de 2007.

Roberto Civita - Presidente
Giancarlo Civita - Vice-Presidente Executivo
Sidnei Basile - Diretor Secretário Editorial e de Relações Institucionais
Deborah Wright - Vice-Presidente Comercial
Thais Chede Soares B. Barreto - Diretora Corporativa de Publicidade
Mauro Calliari - Diretor-Geral de Veja
Eurípedes Alcântara - Diretor de Redação de Veja
Mario Sabino - Redator-Chefe de Veja

Prezados Senhores,

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes está perplexa pelo fato da matéria “Limpeza, afinal” (publicada nas páginas 74 e 75 da Veja 1991, de 17/1/07) não atender aos princípios da isenção, da oitiva das partes relevantes envolvidas no tema e do cuidado com a precisão dos fatos, normas historicamente seguidas não apenas pela revista, mas por todas as publicações da Editora Abril.

A ABA também está perplexa pelo fato de um veículo do Grupo Abril defender, sem ressalvas, um dos mais brutais e arbitrários ataques à atividade empresarial e à comunicação comercial já feito no Brasil. Perplexidade que aumenta considerando que a Abril tem sido uma permanente e ativa defensora da liberdade de empreender e de expressão, desde sua fundação pelo saudoso Victor Civita e com o aval e empenho de seu filho, Roberto Civita, e demais sucessores.

A referida matéria de Veja ouviu apenas um lado, aquele dos dirigentes municipais e seus aliados, desprezando as razões e argumentos de todos os que se opõem à Lei 14.223/06 (Lei Kassab), que atingiu os direitos e interesses de dezenas de milhares de empresas que operam no município de São Paulo. Legislação que, se atendida, redundará em um custo superior a R$ 1 bilhão para essas organizações, segundo estudo da conceituada Tendências Consultoria Integrada, e colocará uma inusitada e inaceitável mordaça na comunicação comercial de todas as empresas atuantes na cidade de São Paulo.

Apontamos, a seguir, os principais erros factuais existentes na referida matéria:
- não foram apenas as empresas de outdoor que entraram na Justiça contra a Lei 14.223 (Lei Kassab), mas um amplo espectro de organizações comerciais e industriais, bem como entidades de vários setores empresariais, conforme demonstra o quadro anexo (não exaustivo) com as liminares já obtidas;
- diversas outras entidades, como é caso da ABA, não entraram na Justiça até o momento, mas são contrárias à referida Lei, estão trabalhando intensamente contra ela e poderão empregar a via da demanda judicial, conforme o desenrolar dos acontecimentos;
- nenhum dos processos contra a Prefeitura de São Paulo foi julgado em seu mérito, razão pela qual não existe definição clara sob a constitucionalidade da referida legislação.

A matéria também revela desconhecimento de toda a realidade sobre o assunto por parte de seus autores, como evidenciam os pontos que seguem.

Em todos os exemplos de cidades citados na matéria (Paris, Roma, Nova Iorque e Londres) existe a convivência de ampla diversidade de alternativas de mídia exterior e de sinalização indicativa com o ambiente urbano e nenhuma dessas cidades nem de longe intentou impor uma legislação absurdamente restritiva e contrária aos interesses das empresas - e até da população - como a referida Lei Kassab.

É absolutamente impossível que aconteça “…a eliminação nas próximas semanas de todo o tipo de propaganda no espaço público…”, pelos seguinte fatores:

1. Existe proteção legal para que isso não aconteça e muitas outras demandas estarão entrando em juízo à medida que direitos básicos das empresas forem sendo agredidos pela Prefeitura, que até mesmo vem descumprindo determinações da Justiça e já é alvo de ações da Promotoria Pública por crime de desobediência (artigo 330 do Código Penal).
2. A grande maioria do comércio e das empresas de serviço de pequeno e médio porte não tem conhecimento da abrangência da Lei Kassab, inclusive pelos absurdos de alguns de seus artigos; e, mesmo se tivessem essa consciência, muito provavelmente não respeitariam a legislação, por absoluta necessidade de sobrevivência - porque estariam privadas da sua única alternativa de mídia, que é a fachada, vitrine e até o interior, visível da rua, de seus estabelecimentos;
3. A Lei Kassab colocou na ilegalidade acima de um milhão de itens de mídia exterior e de sinalização comercial, correspondente a mais de 80% de tudo que se vê na cidade, e não existe possibilidade física dessa remoção acontecer nem em semanas, nem mesmo em meses - considerando a hipótese improvável de que todas as dezenas de milhares de empresas formais e de alentado número de empreendimentos informais decidam-se a cumprir essa Lei.

Vale registrar que se a Prefeitura não tivesse nem impedimento legal nem limitação de recursos para retirar tudo o que está ilegal devido à Lei Kassab, ela teria que remover algo como 1.400 peças em cada um dos próximos 710 dias, para obter o cumprimento da Lei ainda no mandato do prefeito Kassab. Nos primeiros 15 dias da vigência da Lei, no entanto, a Prefeitura retirou apenas 254 itens, o que equivale a algo em torno de 0,25% das mais de um milhão de peças tornadas ilegais desde 1º de janeiro corrente.

Também é altamente improvável que a frase “…quando a cidade estiver completamente sem anúncios…” venha a se tornar realidade, porque:
- a publicidade em mobiliário urbano permanece e, pelos planos anunciados da Prefeitura, será expandida, na forma de um inconstitucionalmente duvidoso “monopólio municipal”;
- existem dezenas de demandas judiciais em curso e a elevada possibilidade, segundo os mais reputados advogadas e juristas do País, da referida lei ser considerada inconstitucional, pelos seus excessos;|
- se a Prefeitura de São Paulo jamais conseguiu retirar as centenas de milhares de itens de mídia exterior totalmente ilegais existentes na cidade, sob o prisma das legislações anteriores e, inclusive, pertencentes a negócios informais e até ilegais, nada autoriza a acreditar que isso venha a acontecer nos próximos meses - salvo se a totalidade dos recursos humanos e financeiros da municipalidade forem aplicados exclusivamente na consecução do fantasioso propósito da Lei Kassab.

Para exemplificar a violência arbitrária da Lei 14.223, apontamos as “ilegalidades” nas quais a sinalização indicativa e o material promocional da Editora Abril estão inclusos, o que obrigaria a organização à sua extinção de uso, ou adaptação, conforme o caso.

O logotipo da Abril, situado no topo do seu edifício-sede, deve ser removido (segundo o artigo 14º da Lei Kassab), da mesma forma que o logotipo do topo do edifício da marginal do Tietê, onde se localiza a unidade Gráfica e a sede das editoras Ática e Scipione. O mesmo artigo 14º determina que as duas empenas, uma com o logotipo da Abril e outra com a marca das duas editoras, sejam removidas. Além disso, se os totens que estão à frente dos dois edifícios tiverem altura superior a 5 metros, também teriam que ser adaptados (parágrafo 9º do artigo 13º).

Até mesmo os cartazes promocionais das publicações da Abril não podem mais ser utilizados, pois a lei determina que não é permitido afixar “anúncios” (termo que engloba os cartazes promocionais no PDV, segundo o inciso I do artigo 6º), “…visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações…” (parágrafo único do artigo 14º), “…desde que visíveis do logradouro público…” (artigo 12º), inclusive os instalados em “mobiliário urbano” (inciso IX do mesmo artigo, que inclui “bancas de jornais e revistas” segundo o inciso XII do artigo 22º), “….quando localizado até 1,00 metro da qualquer abertura…” (parágrafo 2º do mesmo artigo).

Na visão da ABA e das demais entidades envolvidas na luta contra a Lei Kassab, não há nenhuma razão lógica para que a Abril não utilize essas alternativas apontadas, pela sua natural adequação ao entorno urbano no qual estão instaladas e pelo evidente direito de promoção de seus produtos editoriais em seus pontos-de-venda naturais.

Também queremos ressaltar que o título da matéria de Veja, “Limpeza, afinal”, é um sonho de todo o cidadão, empresa e entidade responsável que viva ou opere na cidade de São Paulo.

Mas essa sonhada limpeza não se completaria, jamais, pela extinção da mídia exterior e da brutal restrição da sinalização indicativa, como intenciona a Lei Kassab. Porque restariam as infindáveis pichações, as inúmeras construções depredadas e lotes abandonados, uma enorme quantidade de ruas cheias de lixo, um grande número de praças públicas abandonadas e as mazelas de dezenas de bairros populares e favelas imersas na ausência de atenção e cuidado por parte das autoridades municipais. Pesquisa do Ibope Opinião, cujo extrato também anexamos, indica que esta é a percepção da população.

A mídia exterior e a sinalização comercial, assim como as dezenas de milhares de empresas legais e cumpridoras de suas obrigações, foram transformadas em bodes expiatórios por essa eugênica e ilusória cruzada profilática empreendida por uma Prefeitura que se sente incapaz de enfrentar com algum grau de eficácia a ampla variedade de graves problemas que assolam a cidade de São Paulo. Problemas que demandam vultuosos recursos, longo tempo e uma radical transformação no padrão médio de renda, cultura e educação da população da cidade para serem solucionados.

Finalmente, é desejo da ABA, bem como das outras 18 entidades solidárias na luta contra a Lei Kassab, que São Paulo consiga, nos próximos anos e de forma realista, vir a ser uma cidade efetivamente limpa. O documento anexo, assinado por todas essas entidades, às quais estamos copiando esta correspondência, explicita claramente as posições, intenções e objetivos comuns nessa direção.

Mas este propósito só será possível se a legislação vigente não for uma agressão à liberdade de empreender, à livre expressão comercial e à atividade empresarial lícita. Se for uma legislação amparada no bom senso e que conte com a colaboração das dezenas de milhares de empresas que, neste momento, estão lutando pela preservação de seus direitos constitucionais.

Atenciosamente.
Ricardo A. Bastos
Presidente
ABA

LISTA DE LIMINARES OBTIDAS CONTRA A LEI 14.223/06 (LEI KASSAB)

Entidades
* ACSP (Associação Comercial de São Paulo) - Obtida em 1ª instância, cassada pelo relator em 2ª e aguardando recurso ao Tribunal.
* Sepex + Central de Outdoor - Obtida por agravo em 2ª instância, assegurando extensão de prazo para adaptação à Lei Kassab. As entidades entraram com outro processo.
* Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria de Cerveja) - Obtida em 1ª instância.
* ABIR (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes) - Obtida por agravo em 2ª instância.
* Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares do Estado de São Paulo - Obtida em 1ª instância.

Empresas
* Clear Channel (LC + Klimes) - Obtida em 2ª instância. * Vex Mídia - Obtida em 2ª instância.
* Alucard - Obtida em 2ª instância.
* E.R. Novelli - Obtida por agravo em 1ª instância.
* Evidência Luminosos - Obtida em 1ª instância.
* Fama Carib´s - Obtida em 1ª instância.
* Amplilume Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Fibra Online - Obtida em 1ª instância.
* Hersil - Obtida em 1ª instância.
* Meta Painéis e Meta Mídia Exterior - Obtida em 1ª instância.
* Plena Visão - Obtida em 1ª instância.
* Publitas - Obtida em 1ª instância.
* Boa Vista - Obtida em 1ª instância.
* CMA Comunicação em Mídia Alternativa - Obtida em 2ª instância.
* Local Publicidade - Obtida em 2ª instância.
* M/Ext Zazhy - Obtida em 2ª instância.
* Plena Visão - Obtida em 1ª instância.
* Solos - Obtida em 2ª instância.
* Satélite Painéis - Obtida em 1ª instância.
* Sharm´s Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Agência Mídia - Obtida em 1ª instância.
* MD Outdoor - Obtida em 1ª instância e confirmada em 2ª.
* Phase Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Eletromídia Comercial - Obtida em 1ª instância.
* Tenda Comunicações - Obtida em 1ª instância.
* Alerti Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Colagem Propaganda - Obtida em 2ª instância.
* Contato Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Flash Outdoor - Obtida em 1ª instância.
* G2 Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Kmax Marketing - Obtida em 1ª instância.
* Luframil Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Mídia Exterior VB - Obtida em 1ª instância.
* Painéis São Paulo - Obtida em 1ª instância.
* Piloto Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Telemidia Comunicação - Obtida em 1ª instância.
* Tropicus Publicidade - Obtida em 1ª instância.
* Visibilidade Luminosos - Obtida em 1ª instância.


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Lá como cá?

Em Auckland (Nova Zelândia), o conselho da cidade também tenta restringir a mídia exterior. Veja a resposta neste outdoor.

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Quem paga o meu advogado?

No dia 1º de janeiro, deveria entrar em vigor a Lei que regula a publicidade exterior em São Paulo. Eu digo deveria, por que várias empresas de mídia exterior conseguiram liminares para poderem continuar a operar. A Associação Comercial de São Paulo também entrou na justiça, para não ser obrigada a alterar a fachada de milhares de estabelecimentos para se adequar à nova lei - letreiro de apenas 1,5m2 para lojas com menos de 10m de frente. Empresas de ônibus também questionam a Lei na justiça. A Prefeitura, através da Secretaria de Transporte, considera no cálculo da tarifa a receita das empresas com publicidade, mas a Lei aprovada proibiu a publicidade. Lá vem aumento…

Mas para mim e para você a Lei vai valer. Estes grupos econômicos são poderosos e têm recursos para buscar na Justiça os seus direitos, reais ou presumidos. Mas e eu? Quem vai pagar o meu advogado? Eu tenho que aceitar a tutela do prefeito que, como reza a Lei, quer assegurar o meu bem estar estético e cultural (Art. 3º, item I)? Quais as qualificações do Prefeito para se propor a isto? Mas o problema é pior: o Prefeito não fiscaliza. Um fiscal, de uma subprefeitura qualquer, é que irá zelar pelo meu bem estar estético e cultural. Socorro!!!

No meu carro, o nome da concessionária foi preso à carroceria com rebites. A partir de janeiro, posso receber uma multa de R$ 10.000,00, que dobra a cada 15 dias se eu não tirar este bendito nome. Está lá na Lei: o nome da concessionária não faz parte do carro, ele é uma propaganda da loja que vendeu. E o Art. 9º, item 12, diz que claramente que:

É proibida a instalação de anúncios em nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e nos “trailers” ou carretas engatados ou desengatados de veículos automotores, excetuados aqueles utilizados para transporte de carga.”

Vou ter que tirar o adesivo de lembrança de Guarda do Embaú - NO STRESS e o plástico do lado de dentro do vidro, da faculdade da minha filha. Tudo propaganda, segundo a Lei. E os furos na carroceria onde tinha o nome da concessionária vão ficar.

Também vou ter que trocar as cortinas lá de casa. Moro numa casa térrea, de frente para a rua. Num dos quartos, tenho uma coleção de posters de filmes - sabem o Rinoceronte de La Nave Va?. Pois é. O Art. 12º, § 1º não deixa dúvida:

Para os efeitos desta lei, considera-se, para a utilização da paisagem urbana,todos os anúncios, desde que visíveis do logradouro público em movimento ou não, …

…quando instalados em espaço interno de qualquer edificação, o anúncio será considerado visível quando localizado até 1,00m (um metro) de qualquer abertura ou vedo transparente que se comunique diretamente com o exterior.

Bom, nunca mais abro as cortinas ou adeus Fellini. Se você ainda acha que é pouco, ainda tenho outras dúvidas. Eu tenho algumas camisetas com o nome de empresas, produtos e marcas estampadas nelas. É publicidade, claro. Jogo fora? Queimo? Dôo para instituições de outro município? R$ 10.000,00 é uma multa muito alta para desfilar marcas que - não era para ninguém saber - comprei na 25 de março por R$ 5,00, só para parecer bacana.

Alguns amigos dizem ‘isso não vai acontecer. Ninguém vai multar você por causa dos seus posters ou da sua camiseta”. O problema não é esse. O problema é que existe uma Lei que diz que alguém pode!!!

Tem mais, tem mais. Uma das coisas boas do Código do Direito do Consumidor foi a obrigação de botar os preços na vitrine. Agora os comerciantes vão ficar loucos, ou nós sem este benefício. Quando passar o pessoal do Procon, corre e bota os preços. Quando passar o pessoal da subprefeitura, corre e tira o preço. Está lá na lei:

Art. 15, § único - Não serão permitidos, nos imóveis edificados, públicos ou privados, a colocação de “banners”, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote, visando chamar a atenção da população para ofertas, produtos ou informações que não aquelas estabelecidas nesta lei.

Mas pelo menos a cidade vai ficar melhor. Para o Prefeito, tirando os anúncios publicitários e reduzindo todos os anúncios indicativos São Paulo irá se tornar um paraíso. Só que está lá na Lei que os anúncios em área pública continuam valendo. Até a aprovação da Lei, havia um projeto para aumentar o número destes anúncios dos atuais 2.000 para 14.000!

Então deixa eu ver se eu entendi. Proíbem 8.000 anúncios que ficam em terrenos particulares, longe da via pública, para reduzir a poluição visual. Então botam 14.000 anúncios na calçada das ruas, nos canteiros centrais, no meu, no seu, no nosso espaço e a poluição não aumenta? Isso é bem estar estético?

Quero um advogado!!!. Alguém se oferece para uma causa “pro bono”?


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Marcos arquitetônicos ou publicidade

Muitas vezes a discussão sobre regulamentação da mídia exterior coloca em campos opostos urbanistas e exibidoras, arquitetos e publicitários. A mídia exterior é tratada como uma intervenção inaceitável na cenário urbano. Outras intervenções, entretanto, são consideradas aceitáveis e até desejáveis. Elas se tornam marcos, uma marca registrada, que muitas vezes ajudam a “vender” a cidade, atraindo turistas, empresas e receita para o município. São, de certa forma, “anúncios” da cidade.

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mac Marcos arquitetônicos ou publicidade O site da mídia exterior sidney Marcos arquitetônicos ou publicidade O site da mídia exterior

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eeb Marcos arquitetônicos ou publicidade O site da mídia exterior london Marcos arquitetônicos ou publicidade O site da mídia exterior

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Em alguns casos, sem que tivesse havido um planejamento para isso, a própria mídia exterior se tornou um marco em algumas cidades. Como mostramos abaixo, Continua


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A mídia junto com a cidade

Num artigo publicado anteriormente - Mídia exterior e a paisagem urbana - mostramos a análise de Pasi Kolhonen professor sueco que sobre a mídia exterior, mostrando que ele tem um papel importante nas cidades, não sendo apenas um elemento urbano intrusivo.

west A mídia junto com a cidade O site da mídia exteriorUm bom exemplo da tese de Pasi pode ser observado no Arizona. Em Glendale, Arizona, está sendo construído um novo distrito urbano - o Westgate City Center - a um custo estimado de U$850 milhões. Com 6,5 milhões de área para lojas, uma arena de esportes de 18.000 lugares, espaços para cinemas, teatros, restaurantes, hotéis e residências, os responsáveis pelo projeto fecharam um acordo com a Clear Channel Spectacular para incluir no coração deste centro urbano a segunda maior concentração de peças de mídia exterior depois do Times Square.

Serão mais de 30 peças de vários tamanhos, uma delas com mais de 300 metros de altura. A estimativa é que a maior parte delas seja de painéis digitais. O negócio parece grande demais para uma cidade de menos de 300 mil habitantes. Mas todo o empreendimento considera que pode atrair 22 milhões de visitantes por ano, e que a sua “Times Square” é parte do atrativo que a cidade oferecerá. Glendale é a sede do time de futebol americano Cardinal, do Phoenix Coyotes, da liga de hóquei e do Arizona Sitng, da liga de lacrosse.


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O céu é para todos

space100906 O céu é para todos O site da mídia exterior

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No mês passado realizou-se a Conferência Internacional de Astronáutica, em Valência - Espanha. Um dos temas discutidos foi a questão dos anúncios estampados em naves e satélites, e outras formas de publicidade no espaço. Poderíamos chamar isso de mídia ultra-exterior?.

Já tratamos deste tema aqui, no artigo “Que tal mandar seu anúncio para o espaço?“. Na opinião de J.H. Huebert, um advogado de Ohio e de Walter Block, professor de economia e PHD. da Loyola University of New Orleans, a publicidade no espaço é um direito baseado no respeito a propriedade privada e a livre manifestação.

Continua


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Regulamentar sim, eliminar não

Tramitam hoje no Congresso mais de 200 projetos que preconizam proibições e restrições ao direito de anunciar várias categorias de produtos legalmente produzidos e comercializados. Se considerarmos as esferas estaduais e municipais, encontraremos milhares de iniciativas semelhantes. Mas estas iniciativas não se restringem aos legisladores. A ANVISA, por exemplo, recentemente assumiu para si a prerrogativa de regulamentar a publicidade de alimentos e bebidas.

Continua


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Cidade Limpa: algumas perguntas…

A Prefeitura de São Paulo enviou um projeto de Lei que a Câmara de vereadores aprovou que regulamenta o uso de anúncios indicativos e publicitários na cidade de São Paulo.  A alegação para o envio de uma nova lei, com menos de 3 anos da aprovação da anterior, era de que o texto anterior era muito complexo, o que dificultava a fiscalização.

O projeto da Prefeitura, entretanto, simplesmente proíbe qualquer anúncio publicitário que não esteja no mobiliário urbano e altera profundamente as regras para os anúncios indicativos.

É importante deixar claro que todas as empresas sérias do setor têm interesse numa regulamentação rigorosa da atividade, com fiscalização efetiva do poder público para punir os infratores.  A proliferação de peças irregulares gera uma concorrência de