Lá Fora

A Prefeitura de São Paulo enviou um projeto de Lei que a Câmara de vereadores aprovou que regulamenta o uso de anúncios indicativos e publicitários na cidade de São Paulo. A alegação para o envio de uma nova lei, com menos de 3 anos da aprovação da anterior, era de que o texto anterior era muito complexo, o que dificultava a fiscalização.

O projeto da Prefeitura, entretanto, simplesmente proíbe qualquer anúncio publicitário que não esteja no mobiliário urbano e altera profundamente as regras para os anúncios indicativos.

É importante deixar claro que todas as empresas sérias do setor têm interesse numa regulamentação rigorosa da atividade, com fiscalização efetiva do poder público para punir os infratores. A proliferação de peças irregulares gera uma concorrência desleal com empresas que assumem todos os encargos para atuarem dentro da lei por parte de oportunistas que ocupam espaços públicos, não cumprem normas de segurança e não pagam impostos, além de provocarem uma super-oferta que impede a valorização da mídia como um todo.

A Prefeitura de São Paulo alega que ao proibir qualquer tipo de mídia, a fiscalização seria simplificada e portanto mais eficaz. Se é assim, porque vemos cada vez mais faixas nas esquinas de maior movimento? Estas faixas sempre foram ilegais, e a Prefeitura não é capaz de fiscalizá-las.

Para vocês terem uma idéia do que foi proibido:

• Outdoor, painel eletrônico, empenas e topos, painéis frontlight, propaganda em táxi, ônibus, bicicleta, avião, dirigíveis.
• Sabe o plástico no carro com o nome da sua faculdade? Está proibido. Qualquer adesivo no seus carro que possa ser apontado como publicidade está proibido. Inclusive a identificação da concessionária.
• Atenção motoqueiros: os adesivos nos tanques? Proibido.
• Sabe o poster daquele filme de Felini que você tem no quarto? Se estiver a 1 metro da janela e puder ser visto da rua, está proibido.
• Qualquer anúncio indicativo (letreiro com o nome da loja) com mais de 1 x 1,5 metros para fachadas com menos de 10 metros e de 2 x 2 para fachadas até 100 está proibido Só este artigo obriga praticamente todos os bancos, supermercados, shoppings e comércio em geral a mudarem sua fachadas.
• Todos os relógios nos topos de prédio com identificação de patrocinador estão proibidos.
• Qualquer tipo de elemento visual que chame para liquidações, ofertas ou informações nã previstas na lei está proibido. Ao que parece, até o preço dos produtos nas vitrines está proibido

A multa se você não tirar o plástico do seu carro ou para qualquer publicidade irregular é de R$ 10.000,00 e mais R$ 20.000,00 a cada 15 dias, se a publicidade não for retirada.

Somente pelo pontos destacados, fica claro que o projeto não regulamenta nada. Proíbe! E proíbe muito mais do que a mídia exterior. Sem entrar no mérito do desemprego que ele irá causar, estimado em mais de 20.000 postos de trabalho, ficam algumas questões:

• Será que 1,5 m2 é tamanho suficiente para você identificar uma loja ou comércio numa cidade como São Paulo?
• É do melhor interesse da população a restrição a comunicação sobre ofertas e descontos tão rigorosa?
• Será que cabe a Prefeitura, com explicitado no artigo 3º, item I, assegurar o “bem-estar estético e cultural da população”. Será que eu quero que o prefeito ou o seu fiscal assegure o que é o meu bem-estar estético?
• Será que o interesse público envolvido é tão relevante a ponto de submeter nosso interesse privado, determinando o que podemos ou não ter dentro de nossa casa ou automóvel?
• Será que esta lei será mais aplicada porque a fiscalização será mais fácil? Não é o que acontece hoje para o que já está proibido.

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Contardo Calligaris fez um comentário sobre o projeto Cidade Limpa que me parece muito pertinente. Em relação a defesa apaixonada daqueles que querem São Paulo sem qualquer publicidade, ele diz:

É possível que a aprovação entusiasta da lei por muitos comentadores seja inspirada por princípios estéticos sóbrios e adversos ao “pop”. Essa discussão fica para outra vez. Mas suspeito que a iniciativa conte sobretudo com uma antipatia pela publicidade, uma ojeriza de bom-tom, que vê nos outdoors o símbolo (ou pior, a causa) de nossa frivolidade (e de nossa “massificação”, acrescentam alguns): tirem os outdoors e seremos curados de nossa vontade de cuecas de luxo, voltaremos a pensar em coisas importantes, belas e generosas. Ou seja, suspeito que odiemos, na publicidade, a futilidade de nossos próprios desejos. E a lei nos agrada com a ilusão de que exorcizamos, enfim, o consumismo (o qual claro, não é parte da gente, mas um demônio que nos possui). Parodiando o marquês de Sade: “Paulistanos, mais um esforço para sermos revolucionários”.

Continua

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A regulamentação da mídia exterior é um tema que está na ordem do dia em diveras cidades do mundo. Pasi Kolhonen é pesquisador da Universidade de Helsinqui e publicou um paper sobre a publicidade e a paisagem urbana que merece ser conhecido por todos aqueles que discutem a regulamentação da paisagem urbana.
Segundo Pasi, vivemos hoje sob uma “estética dos economistas”, determinada pela funcionalidade econômica. O termo é uma adaptação da “estética dos engenheiros”, que o arquiteto Le Corbusier usou em 1923 no seu livro Vers une Architecture. Le Corbusier admirava o trabalho de engenheiros que, ao contrário dos arquitetos da época, não se preocupavam a respeito do estilo ou decoração dos prédios mas eram capazes de resolver problemas estruturais de uma forma puramente racional.

Na visão de Le Corbusier, isto resultava automaticamente numa forma simples e bonita: “Os engenheiros, inspirados pela lei da economia e governados pelo cálculo matemático, nos colocam de acordo com a lei universal. Eles alcançaram harmonia”.

Da mesma forma que os engenheiros determinaram um padrão estético a partir do melhor aproveitamento econômico de materiais e técnicas construtivas, na sociedade atual, onde a mobilidade é crescente e o uso de superfícies visíveis ao público tem valor econômico, a exploração destes espaços é um fator de redução de custos e financiamento que determinou um novo padrão estético.

Um dos exemplos citados para corroborar sua tese é o dos carros de Fórmula 1. Sob toda aquela publicidade, há um exemplo modelar da estética dos engenheiros. Contudo, sem a publicidade, estes carros talvez sequer existissem. Neste ponto de vista, a publicidade não é apenas uma coisa adicionada aos carros mas é, na verdade, o que os faz mover. Os carros de Le Corbusier não mostrariam publicidade; aos seus olhos estes carros seriam funcionais. A funcionalidade de um carro de corrida não está apenas em andar rápido e vencer corridas mas também em prover visibilidade ao patrocinador.

O mobiliário urbano é um claro exemplo desta nova estética. Empresas privadas oferecem aos administradores das cidades a possibilidade da instalação de milhares de equipamentos urbanos de grande funcionalidade para a população, como banheiros públicos, abrigos de ônibus, quiosques e diversos outros em troca da exploração publicitária de alguns destes equipamentos. O investimento necessário para a fabricação e instalação do mobiliário urbano exige é expressivo e sua manutenção também resulta numa despesa corrente, que, através da publicidade, desonera as prefeituras e o cidadão.

Mas as formas tradicionais de mídia também são frutos da estética dos economistas. Painéis instalados em terrenos privados vazios geram valor econômico para estes espaços, o que garante a sua manutenção sem que virem depósitos de lixo ou sejam invadidos. Painéis em prédios resultam numa receita que garante uma melhor manutenção. A utilização dos tapumes e de redes de proteção durante a construção de prédios reduz o custo da obra.

Mesmo os prédios, em si mesmo, podem ser vistos sob a ótica da estética dos economistas.

Pasi cita o caso de recentes museus de arte (o Kiasma de Helsinqui, por Steve Holl e o Guggenheim em Bilbao por Frank Gehry) e as lojas-conceito da Prada ( Nova Iorque por OMA e Tóquio por Herzog & De Meuron) com exemplo de construções que tem uma função quase mediática de divulgação dos proprietários e das cidades onde estão instaladas. O mesmo pode se aplicar ao Empire State e a Trump Tower de Nova Yorque, a Sears Tower em Chicago e ao prédio da FIESP na Av. Paulista.

Por fim, Pasi conclui que a situação atual, onde os sinais da estética dos economistas podem ser vistos em todas as cidades, demanda uma nova sensibilidade em relação a publicidade e a cultura comercial. A publicidade é uma presença real nas nossas vidas. Precisamos compreender sua importância e seu papel na economia e na cultura para que possamos avaliar de que formas sua inserção no ambiente pode se dar de modo mais harmônico com os interesses de todos os segmentos da sociedade.

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